고객 획득(4): 획득 전략

고객 획득 전략의 기본

• AARRR과 같은 일방향적 퍼널이 아니라 순환되는 루프로 보아야한다.
• 루프의 종류에 따라 성장 속도가 다르고, 의미 있는 성장을 이룬 기업들은 여러 종류의 루프들을 조합하여 지속 가능하고 효율적인 성장 동력을 만들어낸다.
• 우리는 루프들의 힘을 측정하기 위해 Growth Multiplier에 기반하여 루프들을 측정해야한다. 이는 1/(1-V)로 게산할 수 있다. V는 새로운 회원 가입과 고객 획득 루프 사이의 비율을 의미한다. 우리가 모든 사용자를 이 루프에 넣었을 때 우리가 얼마나 고객을 획득할 수 있는지 알 수 있다.
• 고객 획득 루프에는 4가지가 있다. 바이럴 루프, 콘텐츠 루프, 유료 광고 루프, 세일즈 루프다. 첫 단계는 정의하고 이해하고 측정하는 것이다. 이를 위해서는 (1)존재하는 루프들을 최적화해야한다. (2)우리는 현재의 비즈니스를 더 효과적으로 만들기 위해 어떻게 루프를 더하고 추가해야할지 생각해야한다. (3)이 루프를 계속 돌아가게 하기 위해 여러 채널들을 더해야한다.

1. 루프 최적화

우리는 한 사이클 안에서 더 많은 창출물을 얻어내야한다. 매 사이클에서 더 많은 신규 고객을 획득해야하고, 더 큰 성장 동력을 얻어야한다. 슬랙을 예로 들어보자. (1)신규 고객이 가입 (2)팀 생성 (3)팀원 추가 (4)초대 클릭. 여기서 팀을 생성하는 고객수를 약간만 늘려도 이미 루프가 형성되어 있기 때문에 V가 늘어나게 된다.

	Before	After
(1)신규 고객 가입	1,000명	1,000명
(2)팀을 생성하는 고객 수	12% (120명)	15%(150명)
(3)평균 팀원 초대 인원 수	12명 (1,440명)	12명 (1,800명)
(4)초대를 보낼 확률	75%	75%
초대장에서 전환되는 비율	50%	50%
V	0.54	0.675
Multiplier	2.2x	3.1x

 

우리가 이미 존재하는 루프를 최적화했다면 우리는 더 빨리 루프를 돌려야한다. 루프 최적화는 3단계로 이뤄진다.

1. 하나의 루프 안에서 양적으로 세분화된 마이크로 모델을 구축한다.
2. 최대치의 가설을 적용하여 루프의 각 단계에서 가장 효과가 클 것 같은 요소를 넣는다. (위 슬랙 예시에서는 '팀을 생성하는 고객 수'이다.)
3. 루프 밖에서 작용하는 가장 큰 제한 요소를 찾아낸다.

UGC 루프에서는 얼마나 빨리 구글 검색에 노출될 수 있을지 방법을 찾아내는 것일 수도 있고, 유료 광고 모델에서는 재투자 비용을 어마나 빨리 끌어올 수 있을지 연구할 수도 있고, 세일즈 루프에서는 더 많은 인력을 넣을 수 있는 방법을 찾는 것일 수도 있다. 하지만 모든 루프에는 제한 요소가 있고 결국엔 포화상태에 이르게 된다.

 

2. 새로운 루프 추가

• 마이크로한 전략이 거대한 전략이 되고 나면 우리는 계속해서 새로운 루프를 추가해주어야한다. 우리는 어떻게 루프들을 조합할지 생각해야하는데, 새로운 루프를 추가한다는 것은 최대치의 천장을 높이고, 다른 루프들을 효율적으로 만들어준다. 에어비앤비의 경우로 게스트가 더 많은 호스트를 불러오는 네트워크 효과 루프(NFX)가 추가됐다. 게스트가 많아지면 호스트가 매력을 느끼고, 좋은 호스트는 게스트를 불러온다. 여기서 보상 바이럴 루프와 유료 광고 루프가 NFX 루프를 극대화한다.
• 새로운 루프를 추가하고 나면 운영 순서가 중요해진다. 새로운 루프가 다른 루프를 가능하게 만들 수 있지만, 그 반대 순서에서는 동작하지 않기 때문이다. 핀터레스트를 보면, 그들은 처음에 UGC로 시작해 사용자가 전파하는 방식을 사용했다. 그 루프는 콘텐츠의 좋은 기반을 만들어냈고, 이걸 기반으로 회사가 플랫폼 안에서 전파한다. 그리고 여기에 유료 광고 루프를 돌리는 것이다. 이게 가능한 이유는 이미 UGC가 잘 돌고 있기 때문이다. 만약 유료 광고 루프부터 시작했다면 매우 비효율적인 방식이 됐을 것이다.
• 새로운 루프를 추가하는 것은 매우 어렵다. 이 루프들은 제품, 채널, 모델이 합쳐진 생태계 속에서 동작하기 때문에 뭔가 새로 추가하는 게 어려운 게 당연하다. 제품 채널 핏을 생각해보면 갑자기 핏에 안 맞는 새로운 채널로 넘어갈 수가 없는 것이다. 필연적으로 새로운 기능이나 제품이 필요하다. 페이스북을 예로 들면 그들은 Facebook Home, Slingshop, Poke 같은 앱들을 새로 출시한 적이 있지만 모두 실패했다. Facebook Lite, 왓츠앱, 인스타그램, 페메는 성공한 사례다. 링크들인을 보면 그들은 새로운 루프를 추가할 때마다 새로운 기능을 내놨다. 사용자가 프로필을 만들어서 UGC 루프를 돌렸고, 친구 추가를 해서 네트워크를 쌓게 하여 바이럴 루프를 돌렸고, 채용 관련 기능들을 내놓으면서 세일즈 루프를 가능하게 했다. 여기에 사용자가 직접 포스팅을 올릴 수 있도록 하여 UGC루프를 한층 더 강화했다. 새로운 루프 추가는 기존 루프를 방해할 수도 있다. 

3. 선형적인 활동 추가

선형적인 활동은 투자할 때 레버리지할 것이 매우 적다. 그래서 한정된 경우에 현명하게 사용해야한다. 선형적인 활동은 활성화 동력이 된다. 루프들이 스스로 지속할 수 있도록 돕고, 계속 해서 루프의 동력을 제공하며, 작은 규모로 높은 퀄리티의 고객을 창출할 수 있다. 만약 우리가 검색 노출에 대해 보고 있다면 이건 실제 루프는 아니고 선형적인 채널이라고 할 수 있다. 이런 활동을 통해 우리는 높은 의지를 가진, 높은 가치의 고객을 얻을 수 있다. 이건 반대로 말하면 그런 고객들에게 다가가갈 수 있어야 선형적인 활동이 의미가 있다는 뜻이다.