리텐션(1): 리텐션이 고객 획득과 수익화에 미치는 영향

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리텐션은 상위 1%를 가르는 중요한 요소다.

비즈니스의 판도가 완전히 바뀌었고, 그로스가 언제나 승리하며, 우리는 새로운 관점을 가져야한다. 지속가능하고, 재현되며, 체계적인 그로스 시스템을 만들어야한다. 기업 가치와 리텐션의 상관관계를 보자. 과거 트위터와 스냅챗의 리텐션은 33%이었고 페이스북은 무려 92%였다. 기업 가치는 각각 $33B, $17B, $523B로 17배 이상 차이난다. 음악 산업에서 애플 뮤직의 리텐션은 45%, 스포티파이의 리텐션은 80%였다. 애플 뮤직 만의 가치는 알 수 없지만 스포티파이의 기업가치가 훨씬 높을 것이다. Redpoint Ventures의 매니징 파트너인 Tom Tunguz의 연구에 따르면 리텐션은 수익 성장률이나 총 수익율 보다도 기업 가치와 가장 높은 상관관계에 있다. Quetta에서 발표한 자료에 따르면 Top10 앱들은 다른 앱들보다 월등히 높은 리텐션을 가지고 있었다.

리텐션은 고객 획득과 수익화의 동력이 되며 다른 방법은 아예 없다. 리텐션이 가장 핵심 동력이다.

1. 리텐션이 고객 획득을 이끈다.

링크드인, 슬랙, 드롭박스, 인스타그램 같은 기업을 보면 그들은 모두 강력한 고객 획득 매커니즘을 가지고 있다. 그 중심엔 '바이럴 루프'가 있다. 바이럴은 고객이 신규 가입을 하고, 친구를 초대하고, 그 초대로부터 새로운 고객이 유입되면서 그 사이클이 반복된다. 리텐션이 높다면 같은 코호트 내에서 바이럴 접점이 더 많아진다. 드롭박스에서 고객을 더 오랫동안 붙잡고 있을 수 있다면 우리는 더 많은 바이럴 접점을 가지게 될 것이다. 그 유저가 파일이나 폴더를 비회원에게 공유할 가능성이 더 높아지기 때문이다. 핀터레스트 같은 서비스를 보면 그들은 UGC 루프를 가지고 있다. 사용자가 직접 콘텐츠를 생산하면서 만들어지는 루프다. 신규 고객이 콘텐츠를 만들고 검색 엔진에 노출되서 또 다른 신규 고객이 콘텐츠를 발견해 유입되는 것이다. 여기서 리텐션이 높으면 더 많은 콘텐츠가 생산되고, 더 많은 콘텐츠가 노출될 수 있을 것이다. 일반적인 게임이나 카카오 택시 같은 서비스를 생각해보면, 게임에서는 사용자를 계속 붙잡을 수 있으면 광고에 더 많은 비용을 투자할 수 있게 된다.

2. 리텐션은 경쟁력 있는 고객 획득 전략을 만들어낸다.

회사A	회사B
LTV 10만원	LTV10만원
CAC 2.5만원 (LTV:CAC 4:1)	CAC 2.5만원 (LTV:CAC 4:1)
자금 회수 기간 3개월	자금 회수 기간 3개월

이렇게 동일한 조건의 회사 A, B가 있다고 쳐보자. 만약 회사B가 리텐션을 올려서 LTV를 10만원에서 12만원으로 만들었다고 하면 LTV:CAC 비율을 유지한채로 그들은 고객 획득 비용을 2.5만원에서 3만원으로 올릴 수 있게 된다. 결과적으로 회사B가 더 빨리 성장하게 될 것이다. 이전엔 비싸서 사용하지 못했던 광고 채널을 사용할 수 있게 될 수도 있고 콘텐츠 마케터를 채용할 수도 있을 것이다. 리텐션 상승은 LTV 상승을 가져오며, 이는 고객 획득에 대해 경쟁사에 비해 더 많은 비용을 쓸 수 있게 만든다.

3. 리텐션은 자금 회수 기간을 더 가속화할 수 있다. 리텐션이 좋아지면 고객 획득 비용을 더 빨리 회수할 수 있다. 두 회사 중에 더 많은 고객을 유지하고 있는 쪽이 더 빨리 자금을 회수 할 수 있고, 더 많은 돈을 고객 획득 비용에 투자할 수 있게 된다.

4. 리텐션은 더 많은 수익화 지점으로 이끈다. 스포티파이는 부분 유료 모델, freemium을 전략으로 사용하고 있다. 우리가 10,000명의 무료 유저를 데리고 있다고 하고, 약 70%가 프리미엄 구독 고객으로 전환할 가능성이 있다고 해보면 꽤 큰 수익을 거둘 수 있을 것이다. 여기서 만약 80%로 전환율이 오른다면 더 큰 수익을 거두게 된다. 이는 freemium 모델에 국한된 상황이 아니다. 페이스북, 핀터레스트와 같은 광고 모델이라면 리텐션이 오르면 광고 비용을 더 확보할 수 있다. Zoom, Slack과 같은 구독 모델이라면 더 큰 LTV를 만들어낼 수 있으며 카카오 택시, 배민과 같은 수수료 모델에서도 마찬가지다.

5. 리텐션은 고객 참여를 이끌어내며 더 긴 리텐션을 만들어낸다. 고객 참여가 증가하면 우리는 고객을 더 오랫동안 붙잡아둘 수 있다. 더 긴 리텐션은 더 많은 수익화 접점을 만들어낸다.

6. 고객 참여 증가는 수익화 모델을 이끈다. 아래와 같은 상황이라고 했을 때 사용자가 더 많이 방문하고 참여할수록 더 높은 수익을 거둘 수 있게 된다. 만약 수수료 모델이라고 하면 동일한 리텐션일 때 고객이 한 주에 더 많은 결제를 일으키면 좋겠지.

회사A	회사B
DAU 100만명	DAU 200만명
동일한 리텐션	동일한 리텐션
하루 4번 방문	하루 1번 방문
2배 높은 광고 인벤토리 확보

결국 높은 리텐션과 인게이지먼트를 만드는 회사들이 해당 산업의 리더가 된다.

리텐션은 조용한 살인자다.

지금은 망한 회사지만 Homejoy라는 집 청소 스타트업이 있었다. 한국의 미소 같은 서비스다. YCombinator의 창립자인 Paul Graham은 이렇게 빨리 성장하는 회사는 여태까지 못 봤다며 극찬을 했고 3,800만 달러를 투자했다. 하지만 이들은 18개월 만에 망했다. 비슷한 예로 Fab이라는 서비스는 10주만에 50만명의 사용자를 모으면서 화제가 되었고, 1억 5000만 달러를 투자 받았지만 18개월 만에 망했다. 이들의 공통점은 리텐션이 조용한 살인자라는 것이다. 이런 일이 왜 벌어질까?

장기적인 관점에서 리텐션의 우선순위가 낮아졌다. 회사A는 100만명의 신규 고객이 한달에 가입하고, B는 200만명이 가입한다고 가정해본다면 여기서 2배가 차이난다. 하지만 6개월 후의 MAU를 보았을 때 회사B의 리텐션이 더 낮다면 A에 비해 훨씬 적은 활성 유저를 가지게 된다. 회사B가 아무리 신규 고객을 들이 부어도 리텐션이 받쳐주지 못하면 영원히 마이너스다. 리텐션을 볼 때는 장기적인 관점과 임팩트를 고려해야한다. 대부분의 회사에서 단기 목표만 보기 때문에 리텐션 목표를 가치 절하하기 쉽다.
리텐션이 낮은 것은 쉽게 커버칠 수 있다. MAU를 봤을 때 매우 높게 성장하고 있지만 DAU는 그렇지 않을 수 있다. 하지만 MAU를 보면 급격한 성장이 일어나고 있으므로 리텐션을 가치 절하할 수 있다. 하지만 시간이 지나면 리텐션을 못 잡은 것으로 극심한 고통에 시달릴 수 있다.
리텐션과 인게이지먼트는 음과 양과도 같다. 리텐션이 넓은 폭을 만들어낸다면 인게이지먼트는 깊이를 만들어낸다. 고객을 유지하더라도 깊게, 자주 참여하게 만들어야 성공할 수 있다.

리텐션을 그럼 어떻게 파악해야할까?

어떻게 리텐션 지표를 설정할 것인가? 내 비즈니스에 적정한 리텐션은 어느 정도인가? 리텐션을 어떻게 분석하고 이해할 것인가? 가장 큰 임팩트를 낼 수 있는 영역을 어떻게 진단할 것인가? 리텐션을 높일 핵심 레버가 무엇인가? 이 질문에 답하기 위해 다음과 같은 단계를 사용할 수 있다.

Use Case Map 그리기: 정성적인 관점으로 타겟 고객이 자연스럽게 사용하는 행동을 이해한다.
측정과 분석: 정량적인 관점으로 리텐션 지표를 정의하고 분석한다.
인게이지먼트 전략: 트리거, 액션, 보상의 습관 루프를 형성한다.
활성화 전략: 준비된 모먼트, 아하 모먼트, 습관 형성 모먼트 등 핵심이 되는 순간들을 제품 안에서 구축한다.
복귀 전략: 이탈 고객들을 다시 복귀시킬 전략을 세운다.