고객 획득 (2): 바이럴 루프

고객 획득 전략은 퍼널이 아니라 루프다. 보통 AARRR이 널리 알려진 퍼널 전략이지만 빠르게 성장하는 제품에서 우리는 여러 획득 루프를 함께 사용해야 기하급수적인 성장을 창출할 수 있다. 고객 획득 루프에는 콘텐츠, 바이럴, 세일즈, Paid 루프 4가지가 있으며 상황에 맞게 이를 조합하여 사용할 줄 알아야한다.

퍼널이 아니라 루프다!

 

행운의 편지

1935년 첫번째 연쇄 편지(?)인 "행운의 편지"가 등장했고, 이는 전세계로 몇개월 만에 퍼졌다. 많은 이들이 알다시피 "이 편지를 받은 사람은 5명에게 복사하여 보내야 행운이 찾아옵니다"와 같은 문구가 있었다. 1935년 4월 28일 덴버 우체국에서는 하루에만 약 16만 통의 우편을 처리했다고 한다. 행운의 편지 수신자는 여기에 참여하면 1500달러를 받게 될 거라는 약속을 받았고 당시에는 경제 불황이었기 때문에 더 유행할 수 밖에 없었다. 하지만 이 편지를 받는 게 나중에는 내가 복사해서 보내야하기 때문에 귀찮은 일이 되어 1년 정도 유행하다 끝나버렸다.

https://www.geekslop.com/life/fads-and-trends/fads-and-trends-1900/2010/send-a-dime-chain-letter-1930s

 

이처럼 바이럴 루프는 먼 옛날 부터 존재했다. 위 편지를 조금 더 분석해보자. 편지는 이렇게 구성되었을 것이다. 

1. 초대를 위한 실행: 3일 안에 5명 한테 보내라 (고객에게 심리적으로 시급성을 강조한다)
2. 분기점: 5명
3. 채널: 직접 우편
4. 반응률: 얼마나 많은 사람이 이 편지를 열 것인가?
5. 전환 가치: "1500달러를 받을 것이다" 

여기서 플랫폼, 채널, 전략이 달라질 순 있겠지만 핵심 요소는 여전히 동일하다. 일반적인 바이럴 루프는 단순한 단계를 거치며 이 루프를 계속해서 반복한다.

1. 새 고객: 얼마나 많은 비율이 새 고객을 데려오기 위한 초대를 실행할 것인가?
2. 초대 실행: 얼마나 많은 새 고객이 초대 액션을 실행할 것인가?
3. 분기점: 얼마나 많은 사람들이 초대 받거나 초대에 노출될 것인가?
4. 채널: 어떤 채널로 초대가 보내질 것인가?
5. 반응률: 이 노출에 얼마나 많은 사람들이 반응할 것인가?

 

바이럴 루프의 4가지 유형

바이럴 루프에는 4가지 유형이 있으며, 대부분의 제품은 여러 유형의 바이럴 루프를 사용한다. 아래 유형들은 상호 배타적이지 않다.

• 구전: 한 사람이 다른 사람에게 제품이나 서비스에 대해 '제품 경험 밖에서' 말하는 것. 
• 자연 발생: 자연스럽게 보상 없이 다른 사람을 초대하는 것
• 캐주얼 컨택: 한 사람이 제품을 사용할 때 자연스럽게 간접적으로 비사용자에게 노출되는 것
• 보상: 친구를 초대하면 직접적인 보상이 있는 경우. 

드롭박스를 예로 들어보면 추천을 통해 보상 바이럴 루프를 형성하고, 드롭박스에 저장된 파일들을 통해 자연적인 바이럴 루프를 형성한다. 보상과 자연 발생 두가지 루프를 사용하는 것이다. 우버의 경우 4개를 모두 사용한다. 금전적인 보상 캠페인을 통해 보상 루프를 만들어내고, 운행되는 자동차에 우버 로고를 붙여서 물리적으로 캐주얼 컨택 루프를 만들어내며, 우버를 탄 사람들끼리 분할해서 결제하기 때문에 자연 발생적 루프도 있고, 택시 잡으면서 구전으로도 루프가 생긴다.

 

기본적으로 대부분의 바이럴 루프는 분기점과 반응율 사이에 상호작용이 중요하다. 이게 바이럴 루프의 한계점과 침투율을 결정한다. 개별 고객이 그들의 관계망에 제품을 노출하는 상황을 생각해보면, 우리는 개인의 '전체 관계망 크기'를 봐야한다. 이 전체 관계망 속에서 일부는 우리 제품의 타겟일 것이다. 또 그 중 일부는 우리 제품을 사용하지 않는 사람들일 것이다.

비즈니스마다 전체 관계망 안에서 차지하는 타겟 고객과 비타겟 고객의 비중이 다를 것이다.

1. 구전 바이럴과 K-Factor 바이럴 계수

바이럴 루프의 역학 속에서 이 크기를 측정하려면 코호트 K-Factor를 보아야한다. K-Factor 혹은 바이럴 계수는 꽤 단순하다. 우리가 각 고객에게 보낸 초대의 수에서 전환된 고객의 수 비중을 파악하면 된다. 신규 회원 가입을 한 모두가 신규 고객 K를 생산할 것이다.

 

 

K-Factor를 코호트 크기와 시간이 지남에 따라 변화하는 수치로 채우면 이런 차트가 된다. 하지만 여러 모양으로 차트가 그려질 수 있다. 드롭박스를 예로 들면 (1)n%의 고객이 새 고객으로 가입한다 (2)n%의 고객이 파일을 공유한다 (3)이메일, 푸시 등으로 파일이 공유되어 분기점이 생긴다 (4)그 중 n%의 고객이 알림에 반응한다.

 

아마 처음 고객이 가입하면 파일을 공유하지 않고 본인 폴더 안에서 작업할 것이다. 몇 주가 지나면 자신의 작업을 동료나 다른 고객에게 공유할 것이다. 이러면 K는 1이다. 몇개월 수 스토리지 제한에 걸려서 또 다른 사용자를 초대해야하는 상황이 생기면 K는 2가 된다. 또 다른 프로젝트를 하고 싶어서 다른 사용자를 초대하면 갑자기 3이 된다. 우리가 코호트를 봐야하는 이유는 시간이 지남에 따라 이들이 다르게 행동하기 때문이다. K Factor가 고객의 관계망 속에서 계속해서 오르겠지만, 관계망 속에서 큰 비중에게 공유하고 난 후, 혹은 이제 흥미가 떨어진 경우에는 그래프가 플래토에 다다른다.

 

보상 루프와 비교해보면, 그들이 스토리지 제한에 도달하게 되면 더 큰 용량을 얻기 위해 친구를 초대하게 될 것이고 그러면 갑자기 K Factor가 치고 올라오게 된다. 하지만 제한을 다 풀고난 이후에는 추가 보상이 없으므로 아무도 초대하지 않을 것이다. 이 패턴도 결국엔 저런 그래프로 끝나게 될 것이다.

 

2. 자연 발생적 바이럴 Organic Viral

스냅챗, 링크드인, 슬랙, 인스타그램, 왓츠앱, 페이스북 등 수많은 서비스가 오가닉 바이럴을 사용하고 있다. 드롭박스나 줌 같은 서비스를 생각해보면 '공유'를 통해 바이럴이 일어난다. 오가닉 바이럴에는 3가지 주요 요소가 있다.

1. 자연적인 트리거: 자연적인 트리거가 의미있으려면 자연스러워야한다. 우리가 자연스러운 협업이나 소통이 없다면 아예 이 루프가 시작될 수가 없으니 전혀 효과가 없을 것이다.
2. 트리거 빈도: 사용자의 생애에 '초대 트리거'는 몇번이나 발생할 수 있을까? 슬랙 같은 서비스를 보면 팀원 전체를 초대하고 나면 더이상 초대 트리거가 일어나지 않을 것이다. 하지만 드롭박스 같은 '공유' 트리거라면 초대보다 더 많은 빈도가 생길 것이다.
3. 반응율: 드롭박스, 슬랙 같은 툴은 네다섯명 초대하고 나면 끝이라서 분기점이 충분하기 않다. 대신 전환율이 높을 것이다. 전환율이 낮다면 분기점이 많아야하고, 분기점이 적다면 전환율이 매우 높아야한다.

 

3. 캐주얼 컨택 바이럴

캐주얼 컨택 바이럴 루프는 사용자가 제품을 자연스럽게 사용하면서 간접적으로 노출되는 방식이다. 메일침프, 서베이몽키 한국으로 치면 스티비, 채널톡과 같은 서비스는 이 캐주얼 컨택 루프를 핵심 성장 모델로 가지고 있다. 이런 바이럴 루프는 소규모 비즈니스를 공략하는 회사들에게 유용하다. 예를 들어 서베이몽키로 만들어진 설문조사에 우리가 응했다고 치면 마지막에 서베이몽키 홍보 페이지가 뜨면서 무료로 이용해보라고 한다. 스티비나 채널톡도 "채널톡으로 만들어진 메신저다", "스티비로 만들어진 메일이다"라는 문구가 있고, 이를 없애려면 돈을 내야하는 구조로 되어 있을 것이다.

 

서베이몽키로 치면 (1)설문이 만들어진다 (2)설문에 응하는 사람들이 있다 (3)서베이는 메일, 홈페이지 등으로 뿌려진다 (4)n%의 고객이 서베이몽키 홈페이지를 들어가본다 (5)n%의 고객이 서베이몽키의 새 고객이 된다. 이런 접점 말고 물리적인 접점을 만들어낼 수도 있다. 공유 모빌리티나 택시 비즈니스를 생각해보자. 새 고객이 가입해서 전동 킥보드를 타거나 택시를 타면 그 브랜드는 캐주얼하게 수백 수천의 길거리 사람들에게 노출되게 된다.

 

이 브랜드에 사람들이 여러 번 노출되게 되면 검색을 해볼 수도 있고 새 고객이 될 수도 있다. 갓 사업을 시작한 스타트업에게는 이런 노출이 굉장히 중요하다. 캐주얼 컨텍 바이럴 루프에서는 3가지 요소가 중요하다.

1. 분기점: 사용자들이 바이럴 루프에 노출됐을 때 대부분의 사람들은 강한 의지를 가지고 있지 않다. 간접적으로 노출된 것이기 때문에 반응률이 낮은 것이다. 서베이몽키만 봐도 나는 그냥 설문에 응답한 것이지 내가 설문을 만들고 싶은 의도를 가지고 있지 않다. 그래서 여기서는 분기점이 엄청나게 많아야한다. 반응률이 낮으니까. 서베이몽키로 설문을 만들었다면 보통 설문 응답자는 몇백, 몇천명일 것이다. 캐주얼 컨택에서는 개별 사용자의 관계망 크기가 중요하지 않다. 분기점을 폭발적으로 늘리는 게 중요하다.
2. 시간: 캐주얼 컨택은 사용자가 노출 됐을 때 전환의 강도가 높지 않기 때문에 속도가 매우 느리다. 서베이몽키 설문을 한 번 응답한 것으로는 해당 브랜드에 노출이 겨우 한 번 된 것이다. 하지만 내가 두번, 세번 설문에 응답하다보면 어느 순간 전환 의지가 생길 것이다. 그래서 캐주얼 컨택 루프는 오가닉 바이럴 보다는 속도가 더디고 전환율이 낮다는 것을 고려해야한다.
3. 파장 효과: 캐주얼 컨택 푸르의 효과는 직접적으로 나타나기 어렵고, 다른 채널에서 나타나기 쉽다. 서베이몽키로 설문을 여러 번 당해봐서 노출됐다고 하더라고, paid 마케팅 광고에서 전환될 수도 있고, 오가닉 바이럴에서 전환될 수도 있어서 이게 잘 동작하지 않는 거라고 생각하게 될 수 있다. 하지만 그냥 이건 다른 채널로 전이되는 것일뿐 효과가 아예 없는 게 아니다.

 

4. 보상 바이럴 루프

토스, 에어비앤비, 우버, 배민 등에서 수많은 보상 바이럴 루프를 사용한다. 다른 바이럴 루프와 비슷하게 진행되는데 (1)새 고객이 가입한다. (2)n%의 고객이 보상을 받기 위해 친구를 초대한다. (3)얼마나 많은 친구를 초대할 것인가? (4)어느 채널로 초대할 것인가? (5)초대된 친구들이 얼마나 반응할 것인가? 보상 바이럴에서는 돈, 콘텐츠, 기능을 활용할 수 있다. 토스처럼 친구를 초대하면 돈을 주거나, 게임 아이템을 얻으려면 친구를 초대하라고 하거나, 특정 기능을 사용하려면 초대하라고 하거나. 여러가지 도구를 사용할 수 있다. 보상 바이럴에서는 3가지가 중요하다.

1. 의미: 초대를 하는 사람과 받은 사람 모두에게 보상이 동기를 부여하고 의미있어야한다. 이게 B2B제품에서 바이럴 루프가 의미 없는 이유다. 제공할 수 있는 충분히 큰 보상이 그들에게 없기 때문이다. 보상이 충분히 의미있지 않다면, 구전 바이럴에 잠식 당할 수 있다. 
2. 일치: 보상이 고객의 핵심 동기와 일치해야한다. 우버의 경우 탑승자는 다른 탑승자를 데려옴으로써 보상을 받을 수 있고, 운전자는 다른 운전자를 데려옴으로써 받을 수 있다. 여기서는 운전자의 보상 루프가 시장에서 더 잘 작동한다. 운전자는 돈을 벌고자하는 동기가 핵심이기 때문에 금전적 보상에 더 잘 일치된다. 탑승자는 금전적 보상 보다는 서비스의 편리함 때문에 사용하는 것이기 때문에 금전 보상이 작동하지 않을 수 있다. 드롭박스에서의 핵심 동기는 "더 많은 파일을 저장하고 싶다"이기 때문에 기능 보상이 적절하다. 친구를 데려오면 더 큰 용량을 제공해주는 것이다.
3. 포지셔닝: 보상의 포지셔닝이 설득력있어야한다. 보상에 인원 제한, 금액 제한, 시간 제한을 거는 경우 우리는 더 빨리 고객의 습관을 전환시킬 수 있다.