고객 획득(3): 콘텐츠 루프, 유료 광고 루프, 세일즈 루프

 

1. 콘텐츠 루프

콘텐츠 루프의 기본적인 단계는 (1)새 고객이 가입한다 (2)콘텐츠가 제작된다 (3)콘텐츠가 전파되면서 검색 채널들에 노출되고 (4)더 많은 고객들을 데려온다. 여기서 중요한 것은 어떻게 새 고객이 콘텐츠를 제작하게 할 것인지 이다.

 

 

콘텐츠 제작의 주체는 누구인가, 고객인가 회사인가? 두번째 질문은 누가 콘텐츠를 전파하는가, 고객인가 회사인가? 이에 따라 4가지 루프가 생겨난다. 콘텐츠 루프 또한 상호배타적이지 않다. 적절히 여러 유형을 섞어서 사용한다. 핀터레스트를 예로 들면 처음엔 사용자가 콘텐츠를 제작하고 회사가 이 콘텐츠를 전파한다. 사용자가 직접 콘텐츠를 제작하고 스스로 공유해서 전파하기도 한다. 고객이 직접 콘텐츠를 제작한다면 비용이 굉장히 저렴해진다. 하지만 회사가 직접 콘텐츠를 만든다면 비용이 높아지고 각 콘텐츠에 대한 수익이 높을 가능성이 있다. 주요한 제한 요소는 콘텐츠 제작과 이로 인해 돌아오는 수익에 대한 비용과 규모이다.

 

1-1. User Generated Content Loop (UGC)

사용자가 콘텐츠를 만드는 루프에서는 두가지 경우가 있다. 사용자가 제작 - 회사가 전파 / 사용자가 제작 - 사용자가 전파.

• 사용자가 제작 - 회사가 전파: 이 경우 (1)새 고객이 회원가입 (2)n%의 고객이 콘텐츠 제작 (3)회사가 구글 검색 등에 노출되기 위해 작업 (4)다른 사람들이 검색 엔진이나 회사의 플랫폼 내에서 콘텐츠 발견. 예시로 네이버 지도 서비스를 들 수 있다. 사람들이 가입해서 리뷰를 남기고 네이버는 검색에 노출 잘되게 인덱싱하고, 사람들은 네이버 지도에 가입해서 해당 리뷰들을 볼 수 있다. 브런치, 네이버 지식인, 링크드인, 에어비앤비 같은 서비스가 동일한 로직으로 굴러간다.
• 사용자가 제작 - 사용자가 전파: 여기서는 플랫폼 밖, SNS 같은 곳에서 사용자가 직접 공유하게 된다. 지금은 너무 커졌지만 틱톡이나 유튜브 같은 경우 크리에이터가 직접 콘텐츠를 만들고 직접 밖으로 공유하게 된다.

UGC 루프에서 중요한 것은 3가지다.

• Why 사용자가 콘텐츠를 제작해야할 핵심 동기가 무엇인가? 개인적인 유용성, 사회적 관계, 금전적인 이유 등이 있을 수 있다. 핀터레스트를 보면 원하는 이미지와 무드를 본인이 잘 정리해두고 싶어서, 더 많은 콘텐츠를 얻고 싶어서 핀터레스트를 사용할 수 있다. 네이버 지식인 같은 서비스의 경우 사람들에게 인정받고 싶어서 질문에 답해준다. 최근엔 개인사업자들이 금전적으로 새로운 고객을 획득하기 위해 질문에 답을 해주기도 한다. 에어비앤비의 경우 내가 돈을 벌고 싶으니까 내 집을 콘텐츠로 올리는 것이다.
• Volume 얼마나 많은 콘텐츠가 제작될 수 있나? 링크드인의 경우 가입자 본인의 프로필이 콘텐츠다. 하지만 한 사람이 하나의 계정 밖에 못 만드니까 콘텐트 규모는 1인 1개가 된다. 핀터레스트는 이미지가 콘텐츠기 때문에 콘텐츠 규모 자체가 완전히 다르다.
• Return 이 콘텐츠의 기대효과가 무엇인가? 콘텐츠가 전파됨으로써 어느 정도의 신규 고객 창출이 가능한가? 만약 내가 브런치에 처음 글을 썼다면 이 글이 구글 검색에 노출되서 새로운 고객에게 노출되기까지 시간이 걸릴 것이다. 만약 틱톡 같은 서비스라면 고객이 자신의 콘텐츠를 다른 SNS에 공유해서 새로운 고객을 불러오기까지 시간이 적게 걸릴 것이다.

 

1-2. Company Generated Content Loop (CGC)

회사가 콘텐츠를 제작하는 경우 신규 고객 획득으로 인한 수익을 다시 콘텐츠 제작에 투자한다. 여기서도 두가지 경우가 있다. 회사가 콘텐츠 제작 - 회사가 전파 / 회사가 콘텐츠 제작 - 사용자가 전파

• 회사가 콘텐츠 제작 - 회사가 전파: 전형적인 콘텐츠 마케팅 케이스이다. 국내에 퍼블리 같은 경우가 그렇고 B2B 비즈니스에서 고객 획득을 위해 기업 블로그를 운영하는 경우가 그렇다.

 

• 회사가 콘텐츠 제작 - 사용자가 전파: 뉴욕타임즈 같은 기업은 회사가 스스로 콘텐츠를 전파하기도 하지만 독자들이 전파하는 경우가 훨씬 많다. 회사가 콘텐츠를 제작하는 모든 경우는 비용이 가장 큰 문제다. 

CGC 루프에서 중요한 것은 2가지다.

• Return 하나의 콘텐츠에서 창출되는 효과가 무엇인가? 기업 블로그 콘텐츠라고 하면 구글 검색에 걸려서 긴 기간 동안 신규 고객을 데려올 수 있는 기회가 생긴다. 하지만 네이버 지식인과 같은 콘텐츠는 그 수명이 매우 짧을 것이다.
• 콘텐츠 공급처: 회사가 콘텐츠를 제작하려면 비용이 매우 크기 때문에 사용자가 콘텐츠를 전파하는 효과를 극대화해야한다. 구글 검색 뿐만 아니라 SNS, 이메일, 알림톡 등 다양한 채널로 만들어진 콘텐츠를 전파해야한다.

 

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2. 유료 광고 루프

유료 광고 루프는 더 많은 고객을 데려오기 위해 유료 광고를 집행하고, 그렇게 데려온 신규 고객으로 인해 만들어진 수익을 다시 광고에 재투자 하는 경우를 말한다. 기본적인 단계는 (1) 새 고객이 가입하고 (2)그 중 일부가 결제를 하고 (3)그 수익으로 더 많은 광고를 집행하고 (4)그 중 일부가 반응을 얻어서 신규 가입을 일으킨다.

 

2-1. Paid Loop의 고려 요소

명상앱 헤드스페이스를 예로 들면, 신규 고객들이 무료 체험을 하기 위해 가입하고, 그 중 일부가 구독 결제 고객으로 전환된다. 그 수익은 더 많은 광고를 집행하는데 사용되고, 그 광고를 보고 들어온 사람들이 무료 체험을 하는 이 루프가 계속된다. 이러한 유형은 정말 많은 기업들이 사용하고 있고, 어떤 채널에 광고를 하냐에 따라 전략이 달라진다.

• 투입 비용: 시작하려면 얼마나 큰 돈이 들어가나? 페이스북 이라면 만원 이하로도 광고할 수 있겠지만 TV광고라면 몇백만원부터 시작할 것이다.
• 타겟팅: 타겟 고객에게 얼마나 효과적으로 다가갈 수 있나? 내 타겟 고객이 시니어라면 TV광고를 해야할 것이다.
• 형식과 순서: 고객들이 어떤 형식과 순서를 경험하게 되나? 페이스북 광고라면 고객이 최소한 스마트폰을 사용할 때 웹이나 앱에 접속해야할 것이다.
• 규모: 그 채널에 얼마나 많은 타겟 고객이 있나?

 

2-2. ROAS

이 광고 루프를 돌리기 위해서는 재투자 자금이 있어야한다. 재투자 자금은 (1)결제 고객을 기다리지 않고 그냥 돈 끌어와서 투자하거나 (2)결제 고객으로부터 자금을 회수하는 기간을 매우 빠르게 하는 방법 두가지가 있을 것이다. 여기서 전형적으로 LTV(고객 생애 가치)와 CAC(고객 획득 비용)을 측정하게 된다. 만약 회사A가 LTV:CAC 비율이 4:1이고, 회사B가 LTV:CAC 비율이 3:1이라고 가정해보자. 어떤 회사가 더 빨리 성장하게 될까? 사실 LTV와 CAC는 속도와 관련이 없기 때문에 알기 어렵다. 이 루프를 이해하기 위해서 우리는 ROAS를 보아야한다. (Return on Ad Spend: 광고 수익률) 예를 들어 내가 광고 비용으로 100만원을 썼는데 4개월 후 해당 광고 코호트 고객으로 창출된 수익이 80만원이라고 쳐보자. 이게 100%를 넘는 시점이 6개월 후라고 하면 우리는 자금을 회수하는데 대략 6개월이 걸리는 것이다. ROAS는 자금 회수와 재투자의 형태와 속도를 보여준다.

 

2-3. Paid Loop의 장점과 단점

• 유료 광고 루프의 장점은 결과를 빨리 볼 수 있고, 통제할 수 있고, 타겟팅할 수 있다는 것이다. 앞서 소개한 오가닉 바이럴, 콘텐츠 바이럴, 캐주얼 컨택 바이럴과 비교해보았을 때, 유료 광고 루프에서는 우리가 돈을 넣으면 결과를 바로 볼 수 있다. 우리는 광고를 켜고 끌 수 있는 자유도 있다. 광고를 노출할 때 타겟팅을 할 수 있다는 것도 장점이다. 그래서 많은 회사들이 paid 마케팅에 중독된 채로 끝나게 된다.
• 문제는 유료 광고 루프는 시간이 지남에 따라 지속 가능성이 가장 낮은 루프라는 것이다. 처음엔 가장 질이 높은 고객을 타겟팅하는 광고로 시작할 것이다. 시간이 지나고 광고 규모가 커질수록 점점 더 반응이 낮을 고객에게 광고를 하게 된다. 이런 상황이 되면 고객 획득 비용은 올라가고, 우리의 리텐션과 수익은 줄어들게 된다. 그러면서 자금 회수 기간이 점점 늘어나게 되고 광고를 위한 재투자가 불가능해진다. 그래서 paid loop와 더불어 다른 루프를 핵심적으로 사용하면서, 다른 루프들을 촉진해야한다.

뷰티 제품 이커머스 플랫폼인 ipsy의 경우 여러 루프를 잘 돌린 사례다. 처음에 그들은 인플루언서들이 콘텐츠를 만들게 했고, 회사가 그 콘텐츠를 전파하는 '콘텐츠 루프'를 사용했다. 회원 가입할 땐 대기 명단에 들어가게 했고, 다른 친구들에게 공유하게 만들었으며 다음 달 제품 예고를 보려면 친구를 초대하게 만들어서 '오가닉 루프'를 사용했다. 여기에 유료 광고 루프를 돌렸기 때문에 다른 루프들도 잘 돌게 됐던 것이다.

 

물론 특정 시장은 유료 광고 모델에서 높은 전환율을 보일 수 있다. 예를 들어 자동차 구매, 부동산 구매와 같이 구매 빈도가 극히 낮을 경우 시장에 퀄리티 높은 잠재 고객이 지속적으로 유입된다. 하지만 유료 광고 루프는 좋은 시작점이 될 수 있지만 핵심 모델이 되면 안된다.

 

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3. 세일즈 루프

세일즈 루프는 단순하다. 회사는 고객을 데려오기 위해 가치를 전달할 수 있는 세일즈 인력을 지속적으로 공급하는 것이다. 신규 고객으로부터 얻은 수익은 인력에 재투자 된다. 여기서 우리는 세일즈 루프와 리드(Lead: 잠재고객) 루프를 보아야한다. 여기서 리드 루프는 다른 루프가 될 수 있다. 슬랙을 예로 들면 리드 루프는 '바이럴 루프'다. 새 고객이 와서 팀을 만들고, 채팅방에 팀원들을 초대하는 바이럴 루프를 돌리면서 '잠재고객'이 생겨나게 된다. 그러면 영업팀은 이 잠재고객에게 영업을 하게 되면서 세일즈 루프가 가속화된다. 인바운드 루프와 아웃바운드 루프가 동시에 돌아가는 것이다.

 

3-1. 세일즈 루프의 주요 요소

• 영업 생산성: 잠재고객을 구매 고객으로 전환시키는데 얼마나 걸리는가? 잠재 고객 수, 잠재 고객의 퀄리티, 잠재고객의 의지가 영업 생산성에 직접적으로 영향을 미친다. 물론 잠재 고객의 '퀄리티'가 가장 중요하다.
• 시간 효율성: 영업 담당자가 제품을 잘 팔기 위해 학습하는 시간이 얼마나 걸리는가? 더 빨리 배울 수록 세일즈 루프가 더 잘 돌아가게 된다.
• 자본: 우리가 영업 인력을 더 많이 넣을 수록 세일즈 루프가 빨라질 것이다. 그래서 자금 회수 기간을 중요하게 보아야한다.

 

3-2. 세일즈 루프 유형 4가지

1. 아웃바운드 세일즈: 가격 모델이 높은 마찰을 일으킬 수록 더 높은 수준의 휴먼 터치가 필요하다. 세일즈포스, 워크데이, 줌 같은 솔루션이 그렇다.
2. VAR(Value Added Reseller): 아웃바운드 세일즈의 효과를 극대화하기 위해 인바운드로 리셀러를 만드는 것.
   • 타이밍이 중요하다. 외부 사람들이 어떻게 내부 사람 만큼 잘 팔게 할 수 있을까? 여기에 기업 콘텐츠가 더해지면 더 극대화된다. 
   • 시장 규모가 중요하다. 시장에 작은 규모의 마케팅 에이전시가 많아야 세일즈 루프를 반복적으로 돌릴 수 있다.
   • 가치 제안이 중요하다. 우리는 리셀러들에게 금전적 보상을 넘어 어떤 가치를 줄 수 있나? 우리는 그들의 동기를 이해해야한다. 그들은 우리를 위해 왜 팔아줄까? 그 동기에 제약은 무엇ㅇ리까? 그들에게 우리가 더 나은 대안을 줄 수 있다면 뭘까? HubSpot은 종합 마케팅 솔루션을 판매하는 기업이다. 여기에 중소 에이전시들이 리셀러로 존재한다. 그들의 주요 동기는 그들의 비즈니스와 수익을 키우는 것이다. 여기서 제약사항은 건건이 판매하게 되면 그들이 예측가능한 방식으로 수익을 창출할 수 없다는 것이다. 그래서 HubSpot은 그 에이전시들에게 인바운드 마케팅 서비스와 함께 발생되는 수익 모델을 전환하는 방법에 대해 가르쳐주고, 직접 잠재고객을 전달해주기도 한다.
3. 인바운드 세일즈: 여기서 UGC 루프가 사용될 수 있다. 링크드인과 같은 서비스에서 직접 콘텐츠를 생산하는 고객이 있다면 이들이 잠재고객이 될 수 있다.
   • 일치: 우리가 제공하는 콘텐츠의 가치 요소와 우리가 파는 제품의 가치 요소가 일치해야한다. 구매 빈도는 일반적으로 그리 높지 않다. 그래서 콘텐츠가 구매 주기에서 그 갭을 메꿔주어야한다. 예를 들어 연간 결제를 하는 B2B 소프트웨어라면 1년에 한 번 방문할 것이다. 주기적으로 이 서비스를 잘 쓰는 방법 등에 대한 콘텐츠를 주입해주어야 구매 빈도와 상기도가 높아질 수 있다.
   • 구매 의도 읽어내기: 세일즈 루프에서 적시에 사용자를 콘텐츠에 참여시키기 위해 적합한 시그널을 잡아내야한다. 동일하게 통합 마케팅 솔루션을 제공하는 HubSpot에서 콘텐츠를 통해 시그널을 잡아낼 수 있다. "연간 마케팅 목표를 잘 세우는 방법", "잠재 고객을 늘리는 5가지 방법"과 같은 콘텐츠를 발행하여 고객의 시그널을 확인하는 것이다.  "마케팅 자동화 잘하는 방법" 같은 전자책을 발행하여 다운로드 받는 고객이 있는지 본다면 더 확실한 시그널을 잡아낼 수 있을 것이다. 우리는 세일즈 루프에 고객들을 직접 참여시켜야한다.
   • 확장: 회사가 콘텐츠를 만드는 것은 비용이 너무 비싸다. 영업 인력을 추가하는 것도 비용이 크다.그래서 우리는 콘텐츠를 전파하고 확장할 수 있어야한다. 타겟 시장에 따라 확장해야하는 요소가 다르다. B2B 소프트웨어라면 기업들의 재무 담당자를 만나야할 것이고, 마케팅 솔루션이라면 시장의 마케터들을 공략해야할 것이다. 상대적으로 마케터들을 공략하는 게 더 쉽고 넓게 확장할 수 있을 것이다.
4. 제품 리드 루프: 제품 리드 루프는 세일즈 루프와 결합됐을 때 효과적이다. 슬랙, 서베이몽키, 줌과 같은 제품은 제품 그 자체가 잠재고객을 만들어낸다. 슬랙 사용자 중에는 기업 계정으로 전환하고자 하는 잠재고객이 있을테니.

 

3-3. 제품 기반의 세일즈 루프

우리는 제품 사용 방식과 올바른 시그널을 잡아내야 세일즈 루프에 이를 활용할 수 있다.

1. 시그널: 제품에서 잠재고객이 구매의사가 있음을 어떻게 인지하고 실제 영업과 연결할 것인가? Who 사용자는 어떤 사람인가? 그들은 뭘하고 있나? What 제품에서 그들의 트리거는 무엇인가? When 고객의 생애주기에서 그 트리거는 언제 얼마나 자주 일어나는가? 그들은 신규 고객인가 기존 고객인가? 이것들을 알아내야 세일즈 루프에 고객을 집어넣을 수 있다. 우리는 생애 주기에 따라 제품 잠재고객의 퀄리티를 파악할 수 있다. 고객이 이제 막 가입했을 땐 전환 의지가 그렇게 크지 않을 것이다. 하지만 그들이 제품에 참여하게 되면 잠재적인 의지가 커진다. 기존 제품 사용성에서 무료의 한계치를 접하게 되면 구매하고 싶어져서 세일즈 담당자를 만나고 싶어질 수도 있다. 규모와 전환율에 따라 이 시그널은 다양해질 수 있다. 가장 좋은 것은 규모도 크고, 전환율도 높은 시그널일 것이다.
2. 자기 잠식: 세일즈 팀이 제품의 수익을 잠식하면 안된다. 확실하게 수익을 올릴 수 있는 잠재 고객 안에서 영업하게 해야한다.
3. 복잡성: 제품은 여전히 제품 채널 핏을 따라야하고, 제품 모델 핏은 잠재 고객을 창출하고 제품 루프를 돌릴 수 있어야한다. 우리가 매우 복잡한 제품을 가지고 있다면 제품 리드 루프를 사용하는 게 불가능할 수도 있다.