리텐션(5): 복귀 전략

리텐션은 고객 획득, 고객 참여, 고객 복귀 3가지의 산출물이다.

• Activation: 고객 활성화는 고객이 처음으로 우리 제품에서 습관을 형성하는 과정을 의미한다.
• Engagement: 고객의 습관이 정착된 상태를 의미한다.
• Resurrection: 복귀는 한 때 우리 제품에서 습관을 형성했었고, 연동된 상태였으나 떠난 사람들을 다시 붙잡아와서 습관을 다시 만들어줘야하는 것을 의미한다.

 
 
앞서 우리는 Use Case Map을 그려서 리텐션을 정의하고 이를 측정하고 분석했으며, 인게이지먼트 전략에 대해 이야기했다. 이번엔 액티베이션 전략에 대해 이야기한다.

1. Use Case Map 그리기: 정성적인 관점으로 타겟 고객이 자연스럽게 사용하는 행동을 이해한다.
2. 측정과 분석: 정량적인 관점으로 리텐션 지표를 정의하고 분석한다.
3. 인게이지먼트 전략: 트리거, 액션, 보상의 습관 루프를 형성한다.
4. 활성화 전략: 준비된 모먼트, 아하 모먼트, 습관 형성 모먼트 등 핵심이 되는 순간을 제품 안에서 구축한다.
5. 복귀 전략: 이탈 고객들을 다시 복귀시킬 전략을 세운다.

 

고객을 복귀시키는 것은 성과, 가능성은 매우 낮고 비용은 높다.

우리는 한 때 우리 제품에서 습관을 형성했지만 이제는 이탈해버린 사람들을 어떻게 다시 붙잡아올 수 있을까? 우리는 이러한 사용자를 '휴면 고객'이라 부른다. 이들은 왜 이탈했을까? 여러가지 이유가 있을 수 있다. 고객들이 원하는 기능이 없었거나, 제품에서 안 좋은 경험을 했거나, 결제 수단이 끊겼거나, 서비스가 어느 순간 제대로 동작하지 않았거나, 가입해놓고 까먹었거나, 경쟁사가 더 좋은 경험을 주어서 옮겨갔거나. 어떤 사람들은 휴면 고객에 대해 "❶여기 휴면 고객 풀이 엄청 크고, ❷다시 돌아올 가능성이 높고, ❸다시 연락한다고 잃을 것도 없는데 일단 해보자~" 하는 생각을 한다. 하지만 이는 문제적 관점이다.

1. 휴면(Dormant) 고객 수가 엄청 많다? 복귀시키기에 적합한 고객은 얼마나 될까? 우리는 휴면 고객과 비활성 고객을 나눠서 봐야한다. 대부분의 비활성 고객은 습관이 한 번도 형성된 적이 없는 사람들이다. 이들의 심리는 완전히 다르다. 여기에 또하나의 경우가 있다. 바로 이탈 고객이다. (Churned) 이들은 습관을 형성한 적이 있지만 휴면 상태가 되었고, 인게이지되지 않은 상태로 오랜 시간 남아있는 경우다. 모든 휴면 고객들은 시간이 지나면 지날수록 복귀될 가능성이 아주 빠르게 낮아진다. 어떤 임계점을 넘어가게 되면 복귀 가능성보다 비용이 훨씬 커지게 된다. 결국 우리가 접촉할 수 있는 휴면 고객은 "전체 휴면 고객 - 비활성 고객 - 이탈 고객"이므로 그렇게 수가 많지 않을 것이다.
2. 다시 연락하면 반응할 것이다? 다시 연락했을 때 돌아오는 사람이 얼마나 될까? "휴면 고객 수 ✕ 반응률 ✕ 잔존 비중"으로 계산할 수 있다. 앞서 우리는 휴면 고객 수가 생각보다 줄어버린 것을 알았다. 우리가 휴면 고객의 연락 정보를 알 수 있고, 그들에게 다가간다고 해도 그들은 이미 제품 알림을 꺼서 반응할 수 없을 가능성이 매우 높다. 여기에 잔존 비중을 봐도 얼마나 많은 사람이 남을까? 최종적으로 복귀하는 사람이 거의 없을 것이다.
3. 잃을 게 없다? 휴면 고객은 더이상 우리 제품에 관심이 없다. 근데 우리가 "상관없어. 계속 연락할게" 하면 어떻게 될까? 이는 우리 채널을 손상시킨다. 원하지 않는 고객에게 계속 우리가 표현하는 것은 구독 취소와 스팸 처리가 될 뿐이고, 우리는 더이상 그 채널을 사용할 수 없게 된다. 두번째로 부정 바이럴에 시달릴 수 있다. 계속 연락해서 화가난 고객들이 소문을 퍼뜨리는 것이다.

그럼 복귀는 언제 긍정적일까? 우리가 Activation과 Engagement에 집중한 직후가 좋다. 이 때는 제한된 리소스로 큰 성과를 낼 수 있다. 우리는 복귀에 집중하는 게 진짜 좋은 기회인지 이해할 필요가 있다. 복귀시킬 수 있는 유저 규모와 이에 대한 비용을 산정하는 것이다. 그리고 연휴 시즌처럼 자연스럽게 사용자들이 느슨해지는 시기에 투자해야한다.

 

1. 비자발적 휴면 고객 복귀시키기

 

기본적으로 휴면고객은 한 때 제품 안에서 습관을 형성했던 고객이다. 제품과 관계 맺기를 의식적으로 선택한 경우와, 비자발적으로 휴면이 되버린 고객 2가지 경우가 있을 것이다. 자발적 휴면 고객도 2가지 경우로 나뉜다. 제품 경험에 만족 했던 경우와 만족하지 않았던 경우. 우리는 현재 비자발적 휴면 고객에 집중한다. 이들이 제품을 계속 쓰고 싶은지 아닌지는 알 수 없다. 휴면된 이유를 유추해보자면,

1. 제품 문제: 기술적인 버그나 사용자가 기기나 계정을 바꿨을 때 이럴 수 있다. HubSpot에서 휴면 고객에 대한 정성 리서치를 진행했을 때 고객들은 크롬 확장 프로그램이 사라져서, 로그아웃 해버려서, 이메일 알림 확인하는 것을 까먹어서, 고객들이 사용하던 기기를 모바일에서 PC로 바꿔서, 브라우저 창을 닫아버려서 등이 있었다. 이 이유를 이해하고 나서 HubSpot은 단순하고 효율적인 제품과 알림 전략을 세웠다고 한다. 로그아웃 상태가 최적화의 가장 큰 기회영역이다. 로그인이 안되어 있으면 고객들이 겪는 마찰이 너무 크다.
2. 시장 이탈: 고객의 상황, 직군 등이 변해서 시장이나 사용하던 제품을 떠나는 경우다. B2B 제품에서 많이 일어난다.
3. 결제 실패: 우리도 자주 경험하는 일이다. 카드 한도가 초과되거나, 카드 사용 기간이 만료되거나, 주소가 바뀌거나. 이 때는 카드 정보 업데이트를 매우 쉽게 할 수 있도록 만들어주어야한다. 토스결제, 카카오페이 등 간편결제를 붙이거나, 카드 정보 확인의 빈도를 최적화하거나, 고객의 만료된 카드를 자동으로 업데이트할 수 있도록 프로그래핑하거나, 우편번호나 다른 검증 정보를 제거해서 마찰을 줄이거나, 더 높은 결제완료율을 보이는 카드결제사를 연동하는 등이다.

 

2. 자발적 휴면 고객 복귀시키기

위험 상태에 있는 사용자라 할지라도 그들에게 다가갈 방법, 그들이 반응할 가능성은 여전히 남아있다. 아직 그들이 제품에 관심이 남아있을 수도 있다. 하지만 자발적 휴면 고객은 대부분 우리 제품을 사용한 적이 없거나, 아마도 우리의 알림을 꺼놨거나, 사용하지 않기로 이미 마음을 굳혔을 가능성이 있다. 이들을 복귀 시키기 위해서는 이유, 메시지, 타이밍, 채널, 재활성 경험에 대해 고려해야한다.

1. 이탈한 이유
   • 고객이 가치를 느끼긴 했지만 반복적으로 느껴지진 않았다.
   • 고객이 원하는 것을 제품이 해주지 못했다. 제품이 특정 기능을 놓쳤다거나.
   • 제품이 과도한 기대치를 주었다.
   • 고객이 지속가능하지 못한 습관 루프에 들어섰다.
   • 제품이 경쟁사에 비해 너무 비싸졌다.
   • 경쟁사가 고객들을 유혹했다.
2. 메시지: 고객들의 마음을 바꿀 수 있는 메시지는 뭘까?
   • 새소식: 새로운 기능이나 제품 업데이트
   • 새로운 사례: 노션과 같은 앱이라면 처음에는 개인 메모 앱이었지만 이들이 제공하는 공유 기능으로 웹사이트처럼 운영할 수 있는 Use Case가 생겼다. 이럴 때 휴면 고객에게 이를 알려줄 수 있다.
   • 보상: 기간 할인과 같은 보상을 제공할 때 1회성 행동 유발인지, 반복적으로 유발할 수 있는지를 계산해보아야한다. 예를 들어 클래스101과 같은 교육 프로그램에서 할인을 제공할 때 하나의 수업에 대한 할인을 제공하는 것보다는 많은 수업에 대한 할인을 제공하여 한 번에 많은 강의를 듣게 해서 오래 고객을 붙잡을 수 있을 것이다.
   • 느슨한 시점 활용: 새해와 같은 시점에는 사람들이 많은 변화를 겪고 느슨해지기도 한다. 많은 커머스에서 크리스마스 세일을 하거나, 연휴 할인을 하는 이유다. 이 때 복귀 고객을 대거 늘릴 수 있다.
3. 타이밍
   1. 고객 혹은 고객 네트워크의 활동에 기반하여 설계한다.
   2. 고객이 이탈한 시점부터 기간제 복귀 제안을 한다.
   3. 외부 캠페인을 통해 진행한다. (새 기능, 연휴 등)
4. 채널: 대량 이메일, 개인 이메일, 유료 광고, 데스크탑 알림, SNS플랫폼, 앱내 알림 등
5. 재활성 경험: 서비스에 돌아왔을 때 새로 빌드업할 수 있는 경험을 제공한다. 예를 들면 핀터레스트는 고객이 복귀했을 때 "피드 새로 시작하기", "새 관심사 추가하기"와 같은 경험을 제공한다.

 

지금은 해지했지만 스포티파이는 나를 복귀시키기 위해 아래와 같은 이메일을 보내주고 있다.