리텐션(4): 액티베이션 전략

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리텐션은 고객 획득, 고객 참여, 고객 복귀 3가지의 산출물이다.

Activation: 고객 활성화는 고객이 처음으로 우리 제품에서 습관을 형성하는 과정을 의미한다.
Engagement: 고객의 습관이 정착된 상태를 의미한다.
Resurrection: 복귀는 한 때 우리 제품에서 습관을 형성했었고, 연동된 상태였으나 떠난 사람들을 다시 붙잡아와서 습관을 다시 만들어줘야하는 것을 의미한다.

앞서 우리는 Use Case Map을 그려서 리텐션을 정의하고 이를 측정하고 분석했으며, 인게이지먼트 전략에 대해 이야기했다. 이번엔 액티베이션 전략에 대해 이야기한다.

~~Use Case Map 그리기:~~ ~~정성적인 관점으로 타겟 고객이 자연스럽게 사용하는 행동을 이해한다.~~
~~측정과 분석:~~ ~~정량적인 관점으로 리텐션 지표를 정의하고 분석한다.~~
~~인게이지먼트 전략:~~ ~~트리거, 액션, 보상의 습관 루프를 형성한다.~~
활성화 전략: 준비된 모먼트, 아하 모먼트, 습관 형성 모먼트 등 핵심이 되는 순간을 제품 안에서 구축한다.
복귀 전략: 이탈 고객들을 다시 복귀시킬 전략을 세운다.

고객 활성화에 대해 자세히 들여다보자. 우리는 멋진 제품을 만들어서 고객들이 습관을 형성하고, 고객들로부터 엄청난 반응을 얻기 위해 엄청나게 많은 시간과 돈을 쓴다. 우리는 고객들이 우리 제품을 알게 하기 위해, 회원 가입 시키기 위해 엄청나게 많은 시간과 돈을 쓴다. 여기서 아주 큰 공백이 생긴다. 고객들이 마케팅으로 인지한 후, 그 멋진 제품에 습관을 만들려면 어떻게 해야하는지 모르는 것이다. 고객 활성화는 마케팅과 제품 사이의 다리에 되어준다.

마케팅(인지) ➡️ 활성화(Activation) ➡️ 제품 가치

활성화가 중요한 이유는 첫째, 획득된 고객 100%가 활성순간과 접하게 되기 때문이고, 둘째, 첫인상이 곧 마지막 인상이기 때문이다. 첫인상이 곧 마지막 인상이라는 것은 유명한 격언이다. 제품으로 치자면 고객에게 아주 훌륭한 첫인상을 형성할 수 있다면 그 기대를 레버리지하여 더 긴 리텐션과 기회를 만들어낼 수 있다. 첫인상이 좋지 않다면 모든 것이 어려워진다. 그 안 좋은 첫인상이 설령 잘못된 것이라할지라도 지우는 게 어렵기 때문이다. Activation은 대부분의 사용자를 잃어버리게 되는 리텐션 초기 단계에 중요한 영향을 미친다. Activation 지표가 좋아지면 리텐션 지표가 눈에 띄게 좋아진다. 리텐션이 높아지면 Acquisition이 잘되고, 수익화가 잘되고, 레퍼럴과 바이럴이 잘된다.

하지만 대부분의 사람들이 고객 활성화를 오해하고 있다. 페이스북의 첫번째 그로스 헤드인 Chamath Palihapitiya는 모든 실험과 실행의 결과로 가장 중요한 성공 요소는 “10일 안에 7명의 친구를 데려오게 하는 것“이라고 많은 강연에서 말했다. 이게 아하 모먼트의 시초이다. 많은 사람들이 아하 모먼트 라는 금광을 찾기 시작하면서 많은 오해가 생겨나게 됐다. Activation은 7명의 친구도 아니고, 제품에 정착되는 것도 아니고, 아하 모먼트도 아니다. Activation은 고객들이 회원가입한 직후부터 제품의 핵심가치를 둘러싼 습관을 만들게 하는 과정이다. 많은 사람들이 고객을 활성화시키려는 노력을 일찍 그만 둔다.

우리는 새로운 앱에 가입했을 때 대충 기능 소개 여러가지 해주고 “자! 이제 써봐!” 하는 온보딩을 여러 번 마주한 적이 있다. 마치 번지점프 하는 법 대충 빨리 설명해주고 “자 이제 뛰어내려봐!” 하는 격이다.

고객들은 절대 뛰어내리지 않을 것이다. 고객들은 습관을 형성하기 전까지는 전혀 다른 관점을 가지고 있다. 우리는 제품과 마케팅 경험에서 전혀 다른 관점으로 설계해야한다.

Retention + Engagement User States

회원가입 ➡️ 활성화 Activated ➡️ 인게이지 Engaged

고객이 습관을 형성하려면 먼저 첫번째 접점인 회원가입을 해야된다. 고객이 활성화되면 그 후 인게이지될텐데, 그 전에 액티메이션을 3단계로 쪼개서 보고자 한다.

* Engagement는 고객이 제품에 완전히 락인된 상태, 단어 뜻 그대로 보자면 '관계가 맺어진 상태', '계약된 상태'를 의미하는데 그냥 제품 용어 그대로 Engage, Engagement를 사용하겠다.

회원가입 ➡️ Setup Moment ➡️ Aha Moment ➡️ Habit Moment ➡️ 인게이지 Engaged

사용자가 제품의 핵심가치를 주변으로 습관을 형성하게 되면 Habit Moment를 만나게 된다.
그들이 핵심가치를 '경험'하게 되면 Aha Moment를 만난 것이다.
그들이 핵심가치를 처음으로 경험할 준비가 되면 그들은 Setup Moment에 도달하게 된 것이다.

1. Habit Moment

습관을 형성하는 것에는 시간과 노력이 들어간다. 건강 심리학자인 Phillippa Lally는 습관 구축은 우리가 습관을 형성하려는 '행동'에 따라 달라진다고 말했다. 물론 사람과 상황에 따라서도 달라진다. 물 마시기와 윗몸 일으키기를 습관으로 만들고 싶다면 당연히 물 마시기를 습관화하는데 더 적은 시간과 노력이 걸릴 것이다. 우리는 사용자들이 습관을 형성할 수 있도록 제품 경험, 마케팅 경험을 통해 도움을 주어야한다. 우리는 습관이 형성되는 원래에 대해 이해해야 더 빨리, 더 나은 습관을 형성하게 할 수 있다. 습관을 형성하게 할 수 없다면 우리는 리텐션 0를 향해 가게 될 것이다. 습관 루프는 ❶Trigger → ❷Action → ❸Reward로 돌아간다. 핀터레스트를 예시로 들면, 매주 콘텐츠를 핀하는 행동을 리텐션 지표로 잡았고, Habit Moment는 한달에 4번 이상 핀하는 것이 될 것이다. 습관 구축을 가속화하는 전략은 4가지가 있다.

Manufactured Loops 활용 ❶Trigger → ❷Channel → ❸Action → ❹Reward: Organic Loop를 강화하기 위해 사용하며, 우리가 Organic Trigger에 영향을 미칠 수 있을 때 써야한다. 가장 저렴한 전략이지만 모든 제품에서 사용 가능한 것은 아니다. 잘못 사용하면 큰일 난다. 핀터레스트로 치면 ❶Trigger 새로운 콘텐츠나 관심사가 발생한다. → ❷Channel 이메일, 앱 알림 등으로 푸시한다. → ❸Action 핀터레스트에 와서 콘텐츠를 핀한다. → ❹Reward 탐색에 대한 심리적 보상을 얻는다.
Environment Loops 활용 ❶Organic Trigger → ❷Environment Trigger →❸Action → ❹Reward: Organic Loop를 강화하기 위해 사용하며, 우리가 Organic Trigger에 영향을 미칠 수 있을 때 써야한다. 가장 비용이 높은 방식이며 Setup, Aha Moment 단계에서 마찰을 증가시킬 수 있다.
Use Case Transition: 사용 빈도가 많지 않고, 길고 자연스러운 제품에서 이 전략을 사용할 수 있다. 삼쩜삼과 같은 세무 처리 서비스라고 생각해보자. 연말정산은 1년에 한 번 하니까 그 외의 기간 동안은 사람들에게서 잊혀진다. 이런 경우에는 우리가 만든 루프(Manufatured)를 사용할 수 없다. 세무 처리를 더 자주하라고 강요할 수 없으니까. 이럴 때 우리는 새로운 Use Case로의 전환을 이뤄야한다. 1년에 한 번 있을 일이 아니라 매월 확인해야하는 새로운 상황 즉, 신용 조회와 같은 기능을 추가하는 것이다. 이는 일반 커머스에서도 마찬가지다. 파타고니아에서 장비를 사는 것은 한해에 몇 번 안 일어나는 일이니까 매주, 매월 소비할 수 있는 콘텐츠를 SNS에서 소비하게 만드는 것이다. 다만 이 방법의 단점은 비용이 크다는 것이다. 완전히 새로운 제품을 만들어야할 수도 있어서 모두에게 통용되는 선택지는 아니다.
Grand Exit: 위 세가지 모두 활용할 수 없는 경우에는 Grand Exit을 사용할 수 있다. ❹Reward 단계에서 경쟁사 혹은 다른 대안에 비해 엄청나게 좋은 Aha Moment를 형성하는 것이다. 다음 트리거가 발생했을 때 즉시 습관을 형성하게 만든다. 우버는 처음부터 이 전략을 사용했다. 밖에서 기다릴 필요도 없고, 운전자가 누구인지도 알 수 있으며, 잔돈 거슬러 받을 필요도 없고, 목적지까지 가는 길을 설명할 필요도 없고, 차량 내부도 깨끗했으니까. 토스도 마찬가지다. 압도적으로 경쟁사 서비스들보다 사용하기 쉽고, 송금 수수료가 무료다. 하지만 주의할 점은 이 방법 또한 지속가능한 습관 형성 전략이 아니라는 점이다. 경쟁자들은 시간이 지날수록 너무나 많아지고 있다. 토스와 비교해보면 카카오페이, 네이버 파이낸셜, 뱅크샐러드 등 여러 경쟁사가 금방 등장했고 종국엔 은행 앱들도 경험이 좋아져서 Aha Moment에서 겪은 충격의 갭이 점점 줄어들게 된다. 또한 여기서 저지르는 흔한 실수 중 하나는 우리 스스로는 경쟁사보다 10배 좋은 경험이라고 생각하지만 실제로는 그렇지 않을 수 있다는 점이다. 그래서 초반에는 Manufactured Loops와 Environment Loops를 활용하는 것이 좋다.

위 네가지 전략은 상호배타적이지 않지만 여러 전략을 사용할수록 마찰을 증가시킬 수 있다. 그래서 습관을 형성하는데 하나의 지배적인 전략을 가지고 있으면 좋다. Manufactured Loops를 지배적으로 사용하되 추후 보완 루프로써 Environment Loops를 활용하거나 추가적인 Manufactured Loops를 사용하는 것이 좋다.

2. Aha Moment

아하 모먼트는 제품의 핵심 가치를 처음으로 경험하는 순간을 의미한다. 아하모먼트는 앞서 우리가 리텐션 지표를 정의하기 위해 만들었던 핵심 행동에 기반한다. (리텐션(1)참고: https://harddrink.tistory.com/57) 핀터레스트에서 핀하는 행동을 리텐션 지표로 보았으므로 아하모먼트는 첫 일주일 이내에 첫 핀을 하는 순간이 될 것이다. 이 행동을 첫 기간동안 해내야한다.

Use Case	핀터레스트 고객
문제	내가 심심할 때 관심 있는 것들을 보고 싶다.
페르소나	밀레니얼 여성
이유/동기	내 관심사와 관련된 이미지를 탐색할 수 있다.
대안	인스타그램, 구글 검색, 잡지, 친구 등
빈도	매주
리텐션 지표	주별 Pin액션의 리텐션
Habit Moment	한달에 4회 이상 Pin한다.
Aha Moment	첫 일주일 이내에 첫번째 Pin을 한다.

우리가 습관 형성 전략으로 선택한 것들을 기반으로 아하 모먼트 경험 전략을 설계해야한다.

핵심 행동: 핵심 행동은 제품의 핵심 가치를 사용자들이 경험했는지를 알려준다.
Warm Start: 핵심 행동을 하도록 도와주는 경험을 의미한다. 최악의 첫 경험은 핵심 경험을 형성할만한 아무런 도움을 주지 못하는 것이다. 처음 가입하면 Cold Start를 하게 되는데, 이는 습관을 전혀 형성하지 못하게 한다. 우리는 Warm Start를 하게 하여 사람들이 준비된 상태가 될 수 있도록 도와주어야한다. 개인화된 경험으로 이를 최적화할 수 있다.
지원: 핵심 행동을 도와줄 수 있는 보조적인 행동을 유도한다.
Empty Status: 아무 행동도 하지 않은 상태에서는 비어있는 상태다. 이는 막다른 길을 의미한다. 우리는 모든 막다른 길에서 사용자를 '핵심 행동'으로 유도해야한다.

핀터레스트는 가입하자마자 개인화된 피드를 제공하여 좋은 Warm Start를 하고 있다. 이들의 지원 행동은 일단 Pin을 강요하기 보다는 좋은 콘텐츠로 피드를 계속 스크롤하게 만드는 것이다.

3. Setup Moment

아하모먼트와 습관 형성 모먼트를 만들기 위해서는 반드시 해야하는 준비 단계가 있다. 핀터레스트의 경우 위의 Warm Start 단계에서 보았듯이 사용자들이 자신이 관심 있는 주제를 5개 이상 골라야한다. 핀터레스트 외의 서비스에서는 특정 확장 프로그램을 설치하거나, 개인화를 위해 정보들을 입력하거나 하는 단계들이 Setup에 해당할 수 있다. 앞서 이야기한 순서대로, Habit Moment는 Aha Moment에 대한 힌트를 주고, Aha Moment는 Setup경험에 대한 힌트를 준다. 준비 경험을 설계하는 것은 앞선 Habit, Aha Moment보다는 쉽고 단순하다.

Use Case	핀터레스트 고객
문제	내가 심심할 때 관심 있는 것들을 보고 싶다.
페르소나	밀레니얼 여성
이유/동기	내 관심사와 관련된 이미지를 탐색할 수 있다.
대안	인스타그램, 구글 검색, 잡지, 친구 등
빈도	매주
리텐션 지표	주별 Pin액션의 리텐션
Habit Moment	한달에 4회 이상 Pin한다.
Aha Moment	첫 일주일 이내에 첫번째 Pin을 한다.
Setup Moment	가입 첫날 5개의 주제를 고른다.

아하모먼트를 경험하게 하고, 습관을 형성하도록 하려면 "꼭 있어야하는" 게 뭘까? 고객 정보, 권한, 소셜 네트워크가 있을 것이다. 권한은 푸시 알림을 보내기 위해서, 마케팅 광고 수신 동의 같은 것을 의미하며, 소셜 네트워크는 친구 추가 같은 것을 의미한다.

고객 정보: 슬랙의 경우 이메일, 이름, 팀원 리스트, 슬랙 앱 다운로드를 요구한다. 핀터레스트의 경우 이메일, 이름, 성별, 관심사를 입력하게 한다. 듀오링고의 경우 학습 목적, 학습 언어, 사용자의 학습 단계 등 개인화를 위해 더 많은 정보를 받는다. 이 정보들을 기반으로 우리는 최고의 시작 경험을 만들고 최적화할 수 있다. 그 외에도 다양한 정보를 요구할 수 있다.
당신이 알 수도 있는 사람: 소셜 서비스에서 매우 유명한 요소다. 여기서 관계가 더 가까울 수록, 습관 루프에서 트리거를 더 잘 발생 시킬 수 있다. 인스타그램, 페이스북, 링크드인 등에서 활용되고 있다. 관계의 깊이, 다른 사람의 활동, 성별에 따른 추천, 이름 분석, 친구 추가 수 등을 추가하여 최적화할 수 있다.
주제 선정: 핀터레스트, 유튜브, 브런치 등 콘텐츠 플랫폼에서 자주 활용되는 방식이다. 주제의 위계(얼마나 상세한 주제인지), 주제에 대한 활동, 주제 선정 수, 마케팅 광고에서 넘어올 때 선택한 것 등을 활용하여 최적화할 수 있다.
템플릿: B2B 제품에서 흔한 방식으로 서베이몽키, 메일침프, 채널톡, 스티비 같은 곳에서 활용될 수 있다. 역할, 회사 규모, 기능에 따라 잘 맞는 템플릿을 추천해주거나, 템플릿 사용 빈도 등으로 최적화할 수 있다.

우리는 핵심 행동에 도움을 주기 위해 알림과 보상에 대해 자주 생각한다. 하지만 이메일과 푸시 알림은 '부가 전략'은 될 수 있지만 핵심 전략은 될 수 없다. 알림 하나만으로는 제품 습관을 구축할 수가 없다. Setup Moment과 활성화 경험 기간 동안 우리는 수많은 방해요소들과 싸워야할 것이다. 하루에도 사용자들은 수많은 SNS알림을 받고 있으니 말이다. 우리는 Setup Moment를 설계하면서 가능하면 아주 빠르게 대응해야한다. 사용자들이 활성화 경험을 하면서 언제, 어디서 이탈하는지, 어떤 알림이 고객들을 돌아오게 만드는지를 파악하고 사용자들을 교육해야한다. 몇몇 서비스들에서는 Setup Moment에서 이탈하면 다른 가치요소를 더해서 그 사람에게 다시 알림을 낸다.