고객 심리(1): ELMR 프레임워크
고객 심리가 중요한 이유는 역사에서 찾을 수 있다. 레퍼럴의 시초는 1935년 미국에서 시작된 '행운의 편지'이다. 단 몇개월 만에 몇십만명이 행운의 편지를 받게 되었다. 우리는 현대에도 수많은 레퍼럴 프로그램을 만날 수 있다.
1923년 클라우드 C. 홉킨스는 <Scientific Advertising>에서 모든 질문은 실험을 통해 더 빨리, 더 저렴하게 증명될 수 있다고 말한다. 탁상공론이 아니라 시장에 직접 나가야한다는 것이다. 이는 현대의 AB테스트와도 같다. 100년전 마케터들은 우리가 이미 알고 있는 여러 개념들을 발명했다. 바이럴, 네트워크 효과, 인플루언서, AB테스트, 유료 광고, 카피라이팅, 콘텐츠 마케팅 같은 개념들은 세기를 반복하여 계속해서 창조된다. 이는 기술은 변화하지만 근본적으로 사람들은 바뀌지 않기 때문이다.
제품 만드는 사람 입장에서는 어떻게 전환율을 올릴까? LTV를 어떻게 올릴까? 어떻게 바이럴을 높일까? 하는 질문을 해대지만 고객 관점에서 그들의 질문은, 왜 내가 이걸 가입해야되지? 내가 이걸로 갈아타야하나? 이걸 사야하나? 내가 왜 친구한테 이걸 공유해야되지? 같은 것들이다. 그로스 전문가로써 우리는 타겟 고객들이 제품의 핵심 행동을 수행하고, 결정하는 것을 도와야한다. 사람들이 결정하는 방식은 근본적으로 변하지 않았다. 우리는 인간이 어떻게 결정을 내리는지 이해해야한다. 우리가 정량적인 관점으로 그로스 모델의 What을 정의한다면, 고객 심리는 Why를 설명한다. 정성적인 관점에서 이를 그로스 모델에 활용해야한다. 고객심리의 Why를 파악하기 위해 고객 심리 피라미드를 활용한다. 이는 ELMR 프레임워크, 고객 동기 분석, 적용하기로 이뤄져있다.
인간은 어떻게 결정을 내리는가?
고객은 제품을 사용하기 전에 "결정의 언덕"을 오른다. 광고를 클릭하거나, 블로그 포스트를 읽거나, 구독을 위해 가입하거나, 앱으로 돌아와 행동한다거나. 우리는 어떻게 고객이 결정의 언덕을 끝까지 오르게 만들 수 있을까?
- 감정: 행동을 하기 위한 "감정적인 동력"이 첫번재 단계이다.
- 이성: 우리는 우리의 감정을 합리화하기 위해 이성을 발휘한다. 여기서 중요한 것은 감정이 첫단계이며 이성은 뒤따라온다는 것이다.
- 동기: 우리가 언덕을 넘기 위해서는 테스크를 완수할 동기와 능력이 필요하다.
- 보상: 언덕을 넘고나면 우리는 옳은 결정을 했다는 것을 확인하기 위해 보상을 필요로한다.
이것이 고객들이 모든 결정을 내리는 방식, ELMR 프레임워크이다. 2000년, 신경과학자 Antonio Damasio는 감정을 담당하는 뇌 영역이 손상된 환자들에 대해 연구했고, 환자들이 아주 작은 결정을 내릴 때도 고통스러워한다는 것을 발견했다. 감정과 행동 사이의 역학을 보여주는 연구라할 수 있다. 우리는 결정을 내릴 때 두려움, 지루함, 호기심, 행복 혹은 외로움까지도 느낄 수 있다. 기술 산업에서, 그로스 전문가로써 우리는 항상 이성을 먼저 생각해왔다. 기능, 가격, 스펙, 퀄리티, 신뢰도 같은 것들을 우리가 주요하게 다루는 요소로 생각해온 것이다. 하지만 우리는 감정이 첫번째라는 것을 알아야한다. 하지만 이를 제품에 적용하는 것이 왜이렇게 어려울까?
- 우리는 결정을 내리는 것이 이성적인 판단이라는 편견을 가지고 있다. 우리는 감정을 먼저 고려하는 습관을 만들어야한다.
- 우리는 감정의 종류가 무한하다고 생각해서 확고한 방식으로 고객 심리와 감정을 사고하는데 실패한다. 하지만 감정은 유한한 스펙트럼을 가지고 있다.
- 이성적인 요소들은 정의하기가 쉽지만 감정은 그렇지 않다는 편견이 있다. 하지만 우리는 특정 프레임워크로 이를 해결할 수 있다.
1. Emotion: 욕구에 대한 이익/손실로 감정이 생긴다.
감정의 종류는 사용자의 욕구에 대한 이익/손실로 이뤄진다. 예를 들어 우리가 돈이 많아지면 우리는 안전함, 강력함, 성취감 등을 느낀다. 반대로 돈을 읽으면 스트레스를 받고, 슬퍼지고, 부끄럽고, 무력감과 걱정이 들것이다. 정보를 많이 얻게 되면 우리는 호기심, 자신감, 확실함, 쉬움, 해방감, 똑똑함 등을 느낀다. 반대로 정보를 읽게되면 열등감, 무력함, 비참함 등을 느낄 것이다. 사회적인 인정을 얻게 되면 내 자신이 중요해졌다는 것을 재확인하고, 선망 받는다는 감정을 느낄 수 있다. 반대로 인정받지 못하면 실망, 거절감, 모멸감 등을 느낀다.
| 욕구 | 이익 | 손실 |
| 금전적 욕구 (돈) | 안전함, 강력함, 우세함, 성취감 | 스트레스, 걱정, 부끄러움, 가난함, 고통 |
| 학술적 욕구 (지식) | 호기심, 이해, 자신감, 확실함, 쉬움, 해방감, 신뢰, 똑똑함, 유능감 | 열등감, 무능감, 비참함, 불확실함, 좌절감 |
| 사회적 인정 | 자신감, 선망, 우월감, 성취감 | 거절감, 모멸감, 우울감, 외로움, 열등감 |
| 파트너쉽, 성 | 자신감, 사랑, 열정, 공감, 편안함, 헌신, 존중, 행복감 | 외로움, 슬픔, 고통, 상처, 외로움 |
| 엔터테인먼트 | 놀라움, 흥미, 기대, 재미, 행복, 즐거움 | 지루함, 짜증 |
| 목적 | 성취감, 만족감, 긍정, 열망, 자유, 성취 | 공허함, 좌절감, 스트레스 |
| 건강 | 에너지, 활력감, 즐거움, 자신감, 용기, 힘 | 피로, 고통, 불쾌함, 불편함 |
| 이해 | 편안함, 차분함, 헌신 | 긴장, 불편함, 외로움 |
| 심리/감정 | 안정감, 차분함, 평화, 휴식, 신뢰 | 두려움, 무서움, 걱정, 공격성, 불안함 |
채널톡과 같은 B2B 서비스를 예시로 들어보자면, https://channel.io/ko 첫 화면의 여성 상담사의 이미지에서 활력과 성취감이 느껴진다. "고객상담의 미래는 AI입니다"라는 키메시지에서 자신감이 느껴지기도 한다. 채널톡이라는 서비스 자체는 건조할 수 있지만 홈페이지에서 타겟 고객의 핵심욕구를 자극한다.
16만개의 기업에서 사용한다는 파트를 통해 신뢰감을 준다.
고객의 문제를 짚어주면서 결정의 언덕을 넘는 것에 동기 부여를 하기도 한다.
2. Logic: 우리는 감정을 합리화하기 위해 이성을 사용한다.
감정이 말랑말랑한 상태이기 때문에 이성은 감정을 더 단단하게 만들어주고 감정이 동력이 된 결정을 할 수 있게 만든다. 우리가 차를 살 때를 생각해보자. 우리는 이미 감정적으로 한 차를 결정했을 수 있다. 어떤 순간에 우리는 이 감정적 결정을 합리화할 수 있는 이성적이고 합리적인 매력 포인트를 찾고 싶어한다. 이성에 호소하기 위해서 우리는 4가지 요소를 고려할 수 있다.
- 기능
- 통계: 얼마나 많은 고객이 구매했는지, 이 제품이 필요한 상황이 얼마나 잦은지 등
- 신뢰도: 해당 제품에 전문가가 투입됐는지, 얼마나 많은 고객들이 만족했는지, 보안이 얼마나 강력한지
- 가격
하지만 주의해야할 점은 이성적인 두뇌는 게을러서 쉽게 지름길을 찾아버린다. 이성적인 두뇌를 쓸 때 에너지가 쉽게 고갈된다. 아무리 우리가 매력 포인트를 보여주어도 이를 과소평가하거나 압도당해서 무시해버릴 수 있다. 그래서 언제든지 보여줄 수 있도록 준비해놓아야하며, 3~4가지만 보여주면서 고객의 결정 과정을 압도하지 않을 정도로만 노출해야한다. 갤럭시의 경우 제품 특장점을 3~4가지로 요약하여 보여주고 있다.
채널톡을 예시로 들면 기능에 대한 어필을 하면서 시간을 "확실하게" 아낄 수 있다는 것을 강조한다.
얼마나 많은 고객사를 보유하고 있는지 숫자로 보여주며 설득하고 있다.
보안에 대해 어필하면서 신뢰감을 주고 있다.
3. Motivation: 동기와 능력이 필요하다.
결정의 언덕을 오를 때 애초에 언덕이 낮아서 많은 능력을 필요로하지 않는다면 쉽게 오를 것이다. 하지만 요구하는 능력이 많다면 동기가 조금 더 강력해야할 것이다. 행동 변화 전문가이자 스탠포드대 교수인 BJ Fogg는 이를 행동 모델로 설명한다. 초록선 아래에 있는 사람들은 요구되는 행동이 너무 어렵거나 동기가 약해서 최종적으로 수행하지 못한다. 아무리 요구하는 행동이 쉽다고 하더라도 동기가 너무 약해도 수행하지 못한다. 이 초록선은 절대 X축, Y축과 만나지 않는다. 동기가 아무리 높아도 행동이 너무 어려울 수 있고, 행동이 너무 쉬워도 동기가 한없이 작을 수 있기 때문이다.
결국 우리는 동기를 높이거나, 행동의 크기를 줄여주어야 성공한다. ELMR 프레임워크에서 첫번째 동력은 감정이지만 우리는 동기를 부어주어서 이를 강화할 수 있다. 동기 부여 할 수 있는 방법은 여러가지다. 아고다 사례를 보면 이용후기 수를 보여주어 신뢰감을 준다. "이 객실이 5개 남았다" 라는 것을 알려주어 신속함을 요구하고 두려움을 심는다. 이는 대기자 명단 같은 기능으로도 만들어낼 수 있다. 여기에 "캐시백 적용 후 요금"을 보여주어 할인된 가격임을 보여준다. "3시간 전에 예약된 인기 상품이다"라는 것을 보여주어 다른 사람들도 이걸 많이 예약하는구나, 하는 소속감을 불러일으키기도 한다.
동기를 불러일으키는 것뿐만 아니라 언덕의 높이를 낮춰주는 것도 중요하다. 우리는 시간, 비용, 사회적 관계, 루틴, 생각을 낮춰줄 수 있다.
- 시간: 이 행동을 하는데 시간이 얼마나 걸리나?
- 비용: 이 행동을 하는데 비용이 얼마나 드나?
- 사회적 관계: 이 행동은 다른 사람들한테 수용 가능한 행동인가?
- 루틴: 다른 사용자들도 주로 하는 행동일까? 처음에 카카오택시가 등장했을 때는 아무도 그렇게 택시를 예약하지 않으니까 약간 마찰이 있었겠지만 시간이 지나면 지날수록 많은 사용자들이 카카오택시를 타게 되고 언덕의 크기는 점점 작아지게 된다.
- 생각: 이 행동을 할 때 우리는 사용자가 걱정하거나 혼란스러워하지 않게 해야한다.
동기 부여 요소들
- 신뢰감: 제품이 충분히 신뢰할만한 자원을 가지고 있을 때
- 긴급함: 시간 제한이 걸려있을 때
- 결핍: 고객이 가지지 못한 것을 짚어줄 때
- 할인: 더 저렴하게 구매할 수 있을 때
- 소속감: 많은 사람들이 행동하고 있을 때
- 선호: 많은 사람들이 좋아할만한 행동일 때
- 교환: 고객이 무언가를 주었을 때 그 보상이 반드시 돌아올 것임을 알 때
- 일관성: 이전 행동과 일치하는 행동을 볼 수 있을 때
- 완결성: 해당 과업을 완전히 수료하고 싶을 때(프로그레스바, 스텝 UI 등으로 풀 수 있다.)
애플과 같은 경우 안드로이드에서 애플로 갈아타는 것에 시간/비용이 크게 들지 않는다는 것을 강조하고 있다.
4. 보상은 우리가 옳은 선택을 했다는 것에 대해 확인하는 것이다.
보상이 크면 클수록 고객들은 그 행동을 반복 수행하고, 우리가 원하는 다음 행동을 수행한다. 보상에는 부가적인 보상 즉, 고객이 얼마나 돈과 시간을 아꼈는지 혹은 새로운 정보를 얻었는지가 있다. 제품의 핵심 가치로 인해 즐거움, 성취감을 느끼는 것은 본질적인 보상에 해당한다. 사회적인 보상은 행동함으로써 얻는 인정을 의미한다.
하지만 보상은 반복 노출 될수록 가치가 적어지게 된다. 내가 구글 지도에 남긴 리뷰가 특정 조회수를 넘을 때마다 이메일로 축하 알림이 오는데 처음엔 기뻤지만 시간이 지날수록 반복되어 지루해졌다. 우리는 고객이 자연스러운 습관 형성이 될 때까지 충분한 보상을 해주어야한다. 보상 효과를 유지하기 위한 방법은 두가지가 있다. 친구 초대에 대한 보상 예시로 들면, 친구를 더 많이 초대할수록 더 많은 보상을 주는 것으로 해결해볼 수 있다. 다양성을 추가하는 방법이 있다. 구글 지도를 예시로 들면 1,000회 돌파할 때의 문구가 매번 달라진다거나, 랜덤하게 새로운 보상을 준다거나 하는 방식으로 새로움을 주는 것이다.