리텐션(3): 인게이지먼트 전략

리텐션과 인게이지먼트는 상위 1%를 가르는 중요한 요소다. 

리텐션과 인게이지먼트는 고객 획득과 수익화를 강화하는 유일한 수단이다. 리텐션은 고객 활성화, 인게이지먼트, 복귀의 산출물이다. 앞서 우리는 1, 2에 대해 다뤘고 여기서는 인게이지먼트와 고객 활성화 전략에 대해 다룬다.

1. Use Case Map 그리기: 정성적인 관점으로 타겟 고객이 자연스럽게 사용하는 행동을 이해한다.
2. 측정과 분석: 정량적인 관점으로 리텐션 지표를 정의하고 분석한다.
3. 인게이지먼트 전략: 트리거, 액션, 보상의 습관 루프를 형성한다.
4. 활성화 전략: 준비된 모먼트, 아하 모먼트, 습관 형성 모먼트 등 핵심이 되는 순간들을 제품 안에서 구축한다.
5. 복귀 전략: 이탈 고객들을 다시 복귀시킬 전략을 세운다.

 

리텐션은 0아니면 1이다. 특정 기간에 고객이 활성화 되어있느냐 안되어 있느냐다. 우리는 리텐션 코호트를 통해 전략의 폭을 알 수 있다. 인게이지먼트는 깊이에 해당한다. 특정 기간동안 고객들이 얼마나 활성화 되어 있는가? 

 

우리는 누군가 '인게이지'되었다라고 말하면, 우리는 고객이 우리가 설정한 리텐션 지표에 따라 자연스러운 빈도로 우리의 제품을 사용하며 활성화되었다는 것을 말하며, 이는 우리 제품에 대한 고객의 습관이 정착됐다는 것을 의미한다.

• Activation: 고객 활성화는 고객이 우리의 제품에 연동되는 상태로 만들고, 습관을 정착시키는 것을 의미한다.
• Resurrection: 복귀는 한 때 우리 제품에서 습관을 형성했었고, 연동된 상태였으나 떠난 사람들을 다시 붙잡아와서 습관을 다시 만들어줘야하는 것을 의미한다.
• Engagement: 고객의 습관이 정착된 상태를 의미한다. 이에 대해선 많은 리서치가 이뤄져있다.

읽어보면 좋을 책들 (출처: Yes24)

 

 

 

 

습관 형성의 기본 원리
❶Trigger → ❷Action → ❸Reward

홉킨스(Claude C, Hopkins)의 <Scientific Advertising>책에서는 습관 형성을 하나의 '고리'로 본다. 습관의 고리는 시작 신호에서 출발하여, 우리의 루틴이 되고, 우리는 이 루틴으로부터 보상을 받는다. (❶Cue → ❷Routine → ❸Reward)

매번 시작 시점이 돌아온다면 우리는 이 루틴을 반복할 수 있다는 것을 의미한다. 이는 제품과 역사에 대한 역사에서 출발된 습관 구축의 기본 철학이다. 1900년대 초로 돌아가보자. 우리는 항상 치약을 쓰고, 이를 닦지 않았다. 최초의 치약이 이러한 습관을 만들어냈다. 펩소던트의 시작 신호는 "이를 닦고 꺠끗한 기분을 느껴봐라" 였다. 우리는 이 시작 신호에 "펩소던트 치약으로 이를 닦는다"는 루틴으로 반응한다. 이에 대한 보상은 "깨끗하고 깔끔한 기분"이다. 계속해서 이 시작 신호는 다음 행동을 강화한다.

 

디지털 제품에서 현대에 와서는 이것이 우리가 부르는 "자연스러운 습관 루프"이다. ❶Cue → ❷Routine → ❸Reward의 루프는❶Trigger → ❷Action → ❸Reward가 되었다. 유튜브로 치환해보자면 트리거는 '심심하다'이다. 매번 고객들이 심심하다고 느낄 때마다 행동한다. 유튜브에 들어가서 영상을 보는 것에 대한 보상은 더 많은 콘텐츠와 관심사에 맞는 결과물이다. 이는 다음에 또 심심하다는 트리거가 발생될 때마다 행동을 강화한다. Zoom과 같은 소프트웨어라면 트리거는 "물리적으로 같이 있지 않은 사람들과 회의를 쉽게 하고 싶다"이다. 이러한 상황이 발생할 때마다 핵심 행동은 "줌으로 미팅을 하는 것"이다. 이에 대한 보상은 "높은 퀄리티의 음질과 화질로 끊김없이 회의를 하는 것"이다. 결과적으로 이 트리거가 발생할 때마다 사람들은 Zoom을 쓸 것이다.

 

우리는 이 자연스러운 습관 루프를 정의하기 위해 ❶Trigger → ❷Action → ❸Reward를 알아야한다. 앞선 Use Case Map (https://harddrink.tistory.com/56)에서 고객이 겪는 문제가 트리거다. 매번 그 문제를 맞닥뜨릴 때마다 트리거가 발생한다. 액션은 고객이 그 문제에 대해 우리가 고객에게 반응하기를 원하는 핵심 행동이다. 이전 강의에서 정의했던 리텐션 지표가 핵심 행동이 된다. 행동에 대한 보상은 서비스 사용에 대한 이유, 동기이다. 사람들이 대안이 있음에도 우리 제품을 사용하는 이유는 무엇인가? 문제에 대한 보상이 그 대안보다 어떤 형태, 어떤 방식으로든 조금이라도 더 나으니까 사용했을 것이다. 이는 고객의 행동을 다음 번에도 발생시키는 것에 강력한 영향을 미친다. 

Use Case	핀터레스트 고객
문제 = ❶Trigger	내가 심심할 때 관심 있는 것들을 보고 싶다.
페르소나	밀레니얼 여성
이유/동기 = ❸Reward	내 관심사와 관련된 이미지를 탐색할 수 있다.
대안	인스타그램, 구글 검색, 잡지, 친구 등
빈도	Weekly
리텐션 지표 = ❷Action	주별 Pin액션의 리텐션

 

 

습관 루프를 강화하기 위한 전략

자연러운 습관이 항상 자연스럽게 발생하는 것은 아니다. 우리는 제품과 마케팅으로 이 습관을 강화하기 위해 전략을 짜야한다. 여기에는 두가지 방식이 있다. 1. 만들어진 습관 그리고 2. 환경이다.

1. Manufactured Habit Loop

만들어진 루프에서 우리는 이메일, 푸시 알림, 브라우저 알림 등 여러가지 채널로 트리거를 만들어낼 수 있다. ❶Trigger → ❷Channel ❸Action → ❹Reward의 루프를 반복시킨다.

• ❶Trigger는 시간, 장소, 변화, 네트워크, 프로그램에 기반하여 만들어질 수 있다. 시간 기반으로 자연스러운 트리거를 만들어낼 수 있다. 마이리얼트립, 에어비앤비 같은 여행 앱이라면 여행 시기가 다가왔을 때, 3일 전, 24시간 전 등에 푸시 알림을 보낼 수 있을 것이다. 마케팅 툴이라면 24시간 혹은 매주 마케팅 리포트를 이메일로 보내줄 수 있다. 장소 기반으로 한다면, 스타벅스처럼 근처에 스타벅스가 있다면 앱으로 푸시 알림을 보내줄 수 있다. 주식 알림 같은 것은 변화에 기반한 트리거다. 내 주식 값이 떨어지거나 내 관심 주식이 오르거나 할 때 그 변화에 맞춰 알림을 보내는 것이다. 인스타그램, 링크드인, 브런치 같은 플랫폼에서는 네트워크 기반으로 알림을 보낼 수 있다. 내가 구독하고 있는 채널에 신규 포스트가 올라올 때 알림을 보낼 수 있고, 인스타그램에서 친구가 나를 태그할 때 알림을 보내는 것처럼. 프로그램 기반은 내 사진이 구글 포토에 백업될 때와 같이 기능에 연계된 알림을 의미한다.
• ❷Channel은 비교적 단순하다. 대량 이메일, 앱 알림, 문자, 제품 내 알림, 플랫폼(페북, 인스타그램 등), 브라우저 알림, 데스크탑 알림, 유료 광고, 직접 이메일 등이 있을 것이다.
• ❸Action은 앞서 우리가 정의한 리텐션 지표이다.
• ❹Reward에는 3가지 종류가 있다. 부가적인 보상, 본질적인 보상, 사회적인 보상이다. 부가적인 보상에는 우리 제품을 사용함으로써 고객이 얼마나 돈과 시간을 아꼈는지 상기 시켜주는 것, 혹은 구독했을 때 유용한 정보나 템플릿을 이메일로 보내주는 것 등이 있다. 본질적인 보상에는 즐거운 경험을 하는 것, 우리 제품을 통해 진짜 일상에 도움이 되는 것이다. 사회적인 보상은 브런치에 글을 써서 뱃지를 받는다거나, 사람들로부터 인정 받는 것일 수 있다. 친구 요청을 수락하는 것, 게임에서 경쟁하는 것 등도 이에 해당한다. 제품 경험 내에서 고객의 행동에 대해 반응해주는 것이 좋다. 단순하게 '축하한다'고 말하는 것 만으로도 다음 트리거에 영향을 줄 수 있다.

슬랙을 예시로 보면 팀원이 나에게 메시지를 보내면 그 알림을 앱으로 보내는 것이 이 습관 루프에 해당할 것이다. 슬랙이 고객에게 원하는 것은 슬랙 앱에 와서 팀원에게 답장을 하는 것이다. 보상은 그 행동을 완수함으로 인해 얻는 사회적인 것, 부가적인 것에 해당한다. 

 

 

2.  Environment Habit Loop

만들어진 루프는 자연스러운 트리거에 영향을 미칠 수 없다면 작동하지 않는다. Organic Trigger가 없는데 우리가 만든 루프를 강제한다면 고객들은 그냥 스팸으로 느끼고 도망가버릴 것이다. Organic Trigger는 고객이 문제를 맞닥뜨릴 때마다 발생한다. 이 문제가 발생했을 때 자동으로 구축된 루틴을 고객들은 사용한다. 우리는 고객의 문제가 언제, 어디서, 어떻게 발생하는지 밝혀내야한다.

 

줌을 예시로 들어보자면 고객들은 함께 있지 않은 사람들과 화상 회의를 단순하고 믿음직한 방법으로 수행하고자 한다. 여기서 고객들의 기존 루틴은 무엇일까? 그들은 아마 캘린더에 미팅을 예약하고 회의실에 들어갈 것이다. 이 때 다른 회의 참가자들의 일정을 맞추기 위해 이메일을 해보고 있을 것이다. 혹은 슬랙으로 일정을 조율할지도 모른다. 만약 카카오 택시에서 이 트리거를 찾아보자면 고객들은 "어딘가로 이동해야한다"는 게 트리거일 것이다. 아마도 네이버 지도든 카카오 지도든 지도 앱에서 그들의 목적지를 찾아보고 있을 것이다. 그들은 친구들에게 만날 장소에 대한 이야기를 메신저 앱에서 나누고 있을지도 모른다. 혹은 그들은 이동하기 위해 지하철역이나 버스 정류장에 이미 가있는 상태일 수도 있다.

 

만들어진 루프와 비슷할 수도 있지만 환경적인 습관 루프는 ❶Organic Trigger → ❷Environment Trigger → ❸Action → ❹Reward 로 구성된다. 우리는 오가닉 트리거가 발생했을 때 여기에 시각적인 힌트를 넣을 수 있다. 예를 들어 구글 지도에서 목적지를 검색하고 있다면 여기에 우버를 노출한다거나, 구글 캘린더에서 미팅을 잡을 때 줌 미팅 버튼도 노출한다거나 하는 자연스러운 방식이다.

 

이러한 환경적인 트리거를 찾기 위해 우리는 여러가지 방법을 사용할 수 있다.

1. 정성 리서치: 오가닉 트리거(= 고객의 문제 상황)이 발생할 때, 고객들이 접하고 있는 장소, 제품, 사람은 무엇일까? 그리고 그 빈도는 어떻게 될까?
2. 구축/구매/파트너 전략: 우리가 API를 떼오거나 확장 프로그램을 만드는 등의 액션을 해볼 수 있나? 고객 접점 근처에 있는 광고 위치를 살 수 있나? 폐쇄적인 플랫폼이라면 우리가 파트너를 구축할 수 있나? 이는 우버가 구글 맵과 파트너십을 맺은 것과 비슷하다.
3. 비용: 환경적인 루프를 형성하는 것은 우리가 제품에서 인위적으로 만들어내는 루프보다 비용이 많이 든다. 위 예시로 보면 구글 맵에 우버를 넣기 위해 파트너십을 맺을 것이고, 저걸 구현하는데 개발 리소스가 들었을 것이다. 줌 크롬 익스텐션의 경우 고객이 그 프로그램을 설치 해야만 저 가치를 느낄 수 있다.

 

3. 루프들을 조합하기

앞서 우리는 인게이지먼트 전략을 구축하는 방법에 대해 알아봤다. 우리는 고객들의 Organic Loop를 정의했고, 우리가 만들어낸 루프와 환경적인 루프에 대해서 알아봤다. 모든 제품들은 핵심이 되는 루프가 있다. 그것은 Manufactured일수도 있고 Environment일 수도 있다. 어쨌든 하나의 핵심 루프가 있더라도 이를 지지해주는 작은 보완 루프들이 존재해야한다. 링크드인을 예로 들면 그들은 Manufactured Loop가 핵심이다. 고객들끼리 새로운 커넥션(1촌)이 생기면 그들은 이메일과 푸시 알림으로 보내주고, 또 새로운 1촌이 추가되고, 사회적인 보상이 주어지는 루프이다. 여기에 보완 루프가 추가될 수 있다. 예를 들면 추천 루프다. 누군가가 당신의 스킬을 '추천'하게 만드는 것이다.이러면 1촌 말고도 새로운 루프가 생기게 된다. 이 외에도 새로운 채용 공고가 올라온다거나, 서로 메시지를 주고 받는다거나 하는 것들이 모두 보완 루프가 될 수 있다. 핀터레스트를 예시로 들면, 여기서 핵심 루프는 새로운 콘텐츠가 올라오고 이를 이메일/앱내 알림으로 쏴주고, 사용자들이 이를 저장하거나 핀하고, 새로운 탐색을 이어나가는 루프다. 여기에 친구가 만든 보드, 새로운 구독자, 친구가 핀한 것, 공유된 보드에 새로운 콘텐츠가 추가 되는 것 등을 트리거로 삼아 보완 루프를 추가할 수 있다.

 

인게이지 전략을 만드는 3단계

1. 우리가 타겟하는 고객들의 자연스러운 습관 루프를 정의한다.
2. 이 자연스러운 습관을 강화할 수 있는 핵심 루프(Manufactured/Environment)를 설계한다.
3. 핵심 루프를 도와줄 수 있는 보완 루프를 더한다.