고객 획득(1): 제품, 채널, 모델을 함께 보아야하는 이유, 퍼널이 아닌 루프로 보아야하는 이유

그로스 (Growth)

우리는 그로스에 대해 새로운 관점을 가져야 한다. 성장은 지속가능해야하고, 반복되어야하며, 시스템화되어 있어야한다. 우리는 제품, 세일즈, 전략 기획, 다른 비즈니스의 요소들과 동등하게 '그로스'를 다뤄야한다. 성장이 제품의 output이라면 input은 리텐션, 사용자 획득, 그리고 수익화다.

리텐션은 고객 획득, 수익화, 바이럴을 증가시킨다.

리텐션과 인게이지먼트(고객 유지와 고객 참여)는 그로스 모델의 근간이다. 리텐션은 모든 것을 증가시킨다. 전체 그로스 모델의 전원 공급 장치와 같다. 우리가 리텐션을 늘리고 더 많은 고객을 얻으면, 고객 획득 사이클이 더 빨리 돌게 되고, 더 빨리 성장하게 된다. 이는 수익화에도 영향을 미친다. 우리가 고객을 더 많이 모으면 더 많은 수익화 지점이 생긴다. 뿐만 아니라 계속 해서 성장할 수 있도록 하는 레퍼럴과 바이럴리티에도 영향을 준다.

 

사용자 획득의 원칙에는 3가지가 있다

1. Channel Dynamics: 습관 이동의 법칙. 모든 제품은 다른 채널에서 우리의 채널로 옮겨오게 해야한다. 기존 채널의 룰을 바꾸면 안된다.
2. Product Channel Fit: 제품은 채널을 위해 만들어지며, 채널이 제품을 만들지 않는다.
3. Channel Model Fit: 모델은 채널을 가능하게도 하고 불가능하게도 한다. 분리되서 생각할 수 없다.

 

1. Channel Dynamics

첫번째 원칙은 습관 이동의 법칙이다. 모든 회사는 다른 채널을 기반으로 구축 됐다. 제품의 신규 사용자 확보와 성장을 단순하게 보려면 타겟 고객의 기존 습관을 이해해야한다. 타겟 고객들은 어떤 서비스를 사용하고 있는가? 그들은 어디에 살고 있나? 그들이 사용하는 기기, 공간, 모든 것을 알아야한다. 우리가 회사로서, 전략으로서 해야할 일은, 기존 고객들이 이미 습관을 형성해 놓은 곳에 우리 자신을 집어 넣어서 그 습관을 빨아들이고 그들이 우리 제품에 습관을 형성하여 자리 잡도록 하는 것이다.

 

2014년 아마존에 10억 달러에 팔린 트위치를 예로 들어보면, 그들은 유튜브에 게임 플레이 영상을 녹화해서 게시하는 걸로 성장했다. 그럼 유튜브는 어떻게 성장했나? 마이스페이스(미국의 싸이월드 같은 것)나 다른 웹사이트에 영상을 임베드하게 만들어주면서 성장했다. 그럼 마이스페이스는 어떻게 성장했나? 마이스페이스는 창업자들이 이전 회사에서 가지고 있던 이메일 목록을 폭파하면서 성장했다. 여기서 알 수 있는 것은 모든 채널, 모든 회사가 기존에 있던 다른 채널들을 기반으로 구축되었다는 것이다. 우리가 채널의 법칙을 통제하지 않는다는 게 중요하다. 우리는 오직 우리의 비즈니스 요소와 제품을 통제할 뿐이다. 기존 채널의 법칙을 통제할 수 없다면 그 채널의 법칙에 맞춰 조정할 방법을 찾는 것이 성장 공식이다.

 

구글 SEO는 랭킹 알고리즘, 검색 결과 형식, 경쟁사의 행동 등을 통제할 수 있다. 페이스북과 같은 유료 광고 플랫폼을 생각해보면 그들은 CPC와 가격 알고리즘, 광고 형식, 타게팅 용량 등을 통제할 수 있다. 이 모든 것은 페이스북 안에서 수행해야한다. 이메일을 생각해보면 스탬과 프로모션을 걸러내는 알고리즘이 있고, 받은 편지함은 탭 안에서 경험할 수 있다. 이러한 규칙들은 계속 빠르게 변화하고 있다. 그들이 바꾸면 새로운 전략이 등장하고, 점점 더 전략의 사이클이 빨라진다.

 

 

2. Product Channel Fit

두번째 원칙은 제품 채널 핏이다. 보통 우리가 회사에 입사하면 엄청난 제품 혹은 기능을 만들기 위해 엄청난 시간과 돈을 투자한다. 그다음에 이 엄청난 제품을 채널들에 실험해보기 시작한다. 여기서 문제는 제품을 다룰 때 고객 획득과 완전히 분리된다는 점이다. 제품이 채널에 맞게 만들어져야하지 채널이 제품을 형성하지는 않는다. 우리는 채널의 법칙을 통제할 수 없기 때문이다. 모든 회사는 거대한 채널보다 늦게 등장한다.

• B2C SEO: User Generated Contents SEO를 생각해보면, 유저들은 SEO 콘텐츠 랭킹에 있는 고유한 조각들을 엄청나게 많이 만들어낸다. 해당 제품은 그런 콘텐츠 창작을 가능하게 해야하며 창작할 동기를 만들어줘야하며 검색 노출 방식을 구축해야한다.
• 바이럴: 우리는 네트워크 효과의 장점을 가질 수 있다. 사용자 네트워크가 충분히 크다는 걸 어필해야하고 바이럴 주기를 빠르게 하기 위한 구축 작업이 필요하다.
• Paid: paid 방식을 생각해보면, 사람들이 광고에 주목하는 주기와 수명이 매우 짧기 때문에 가치를 빠르게 전달해야한다.

우리는 이러한 제품 채널 핏을 게임 산업에서 잘 볼 수 있다. 90년대로 돌아가보면 캐주얼 게임의 부흥이 있었다. 그런 플래시 게임들은 야후 게임 같은 사이트에서 볼 수 있었는데, SNS가 등장한 후 그들은 채널을 옮겨서 게임을 시도해봤지만 실패했다. 이러한 흐름은 슈퍼셀 같은 회사의 성장을 만들어냈다. 지금은 VR로의 전환도 이뤄지고 있는데 아직 이 시장의 강자가 누구인지는 정해지지 않았다. 우리는 제품이 채널에 맞을 수 있도록 설계해야한다.

 

3. Channel Model Fit 

우리가 제품, 채널, 고객 획득 전략을 모두 고려했다고 하더라도 수익화 모델이 고려되지 않았다면 문제가 된다. 낮은 ARPU 비즈니스는 고객당 평균 수익이 낮은 CAC 채널에서 이뤄진다. 높은 ARPU는 높은 CAC 채널에서 이뤄진다. 우리는 이 스펙트럼 어딘가에서 비즈니스를 하고 있다. 각 비즈니스는 각 채널의 이점을 활용해야한다. 

 

결론적으로 채널, 제품, 수익화 모델을 별개로 설정하는 것이 아니라 함께 고려해야하며, 퍼널이 아닌 LOOP를 보아야한다.

 

 

4. 고객 획득 루프

고객 획득 루프는 기본적으로 Input / Action / Output으로 돌아가며 크게 4종류로 볼 수 있다.

 

• Viral Loops
• UGC Loops
• Paid Marketing Loops
• Sales Loops