수익화란 무엇인가(2): 측정하기

수익화 전략은 제품, 고객 획득, 수익화 3가지 안에서 큰 연관성을 맺는다. 제품, 고객 획득, 수익화는 제품 성장에 키가 되는 인풋이다. 수익화 전략 전체적인 관점에서 보았을 때 성장 모델과 잘 맞는지 보아야한다.

 

 

수익화 모델의 기본은 언제, 어떻게, 무엇을, 얼마나 과금할지이다. 수익화 모델에서 내가 어떤 결정을 하느냐에 따라 모델 마찰의 정도가 달라진다. 모델 마찰에 따라 고객 획득 방식, 고객의 습관 루프, 해당 시장 분야가 가능해지기도 하고 불가능해지기도 한다.

 

수익화 전략을 세웠다면 그 전략을 분석하고 측정해야한다. 이 글에서는 수익화 4단계 중 (2)수익화 측정에 대해 이야기 한다.

 

 

보통 수익을 LTV(Lifetime Value, 고객 생애 가치)로 판단하는데 여기엔 몇가지 문제점이 있다. 

1. 단순한 계산은 결함이 매우 많다. 아주 많은 데이터와 시간이 필요하다. 기본적인 LTV는 고객당 평균 연간 수익을 평균 고객 이탈율로 나누어 계산하는데 이는 지나치게 단순하고 부정확하다. 엄청나게 많은 데이터 없이 단기간에 진정한 고객의 수명을 예측하는 것은 아주 어렵고 불가능하다.
2. 매일 매일 운영하기에 도움이 되지 않는다. 회사 A, B가 같은 제품, 같은 경쟁 시장에 있다고 봤을 때 A는 LTV가 CAC의 5배, B는 4배라고 쳐보자. 고객획득 비용의 5배가 수익이므로 회사A가 더 좋아보인다. 하지만 자금 회수 기간이 회사A는 1년, B는 6개월이라고 쳐보자. 이러면 두 회사가 비슷해지게 된다. 자금 회수 기간이 짧아지면 우리는 성장을 더 빨리 하기 위해 LTV 확장을 위한 재투자를 할 수도 있을 것이다.
3. 과금 효과에 대해 말해주지 않는다. LTV에서는 언제, 어떻게, 얼마나, 무엇을 과금하는지에 따른 변화를 볼 수 없다.

 

 

 

 

4가지 수익화 지표

1. 수익 발생 Revenue Creation: 고객 획득 시 얼마나 빨리 우리가 수익을 창출할 수 있는가?
2. 자금 회수 기간 Payback Period: 고객 획득 시 들인 비용을 얼마나 빨리 우리가 회수할 수 있는가?
3. 수익 유지 Revenue Retention: 고객이 활성화 됐을 때, 얼마나 우리가 수익을 만들어내는 고객과 그 수익을 잘 유지할 수 있는가?
4. 구매 고객당 1년 평균 수익 ARPPU: 결제 고객이 우리에게 한해동안 얼마나 가치를 만들어낼 수 있는가?

 

1. 수익 창출과 자금 회수 기간

수익 창출과 자금 회수 기간에 대한 수익화 코호트 만들기 위해 아래 3가지를 알아야한다.

1. Who 코호트에 어떤 사람을 포함하고 싶은가? 돈을 내는 시점이 아닌 Acquisition 시점의 고객을 보아야한다.
   
   • 얼마나 빠르게 사용자 획득이 일어나는가?
   • 구매 고객으로의 전환을 잘하고 있는가?
   • 얼마나 빨리 수익을 창출하는가?
2. Time Period 어떤 주기로 보고 싶은가?
3. Cell Value 어떤 값을 보고 싶은가?

 

1-1. Who 코호트에 어떤 고객을 포함해야하나?

코호트 제작의 5가지 시작점

1. 광고: 핀터레스트처럼 광고 기반 서비스라면 무료 유저가 가입하는 시점에서 코호트를 시작할 수 있을 것이다.
2. 수수료: 벤모처럼 송금할 때 일정 비율의 수수료를 과금하는 수수료 기반 서비스라면, 그들이 송금을 했던 안했던 무료 유저가 가입한 시점에서 시작할 수 있을 것이다.
3. 부분 유료: 드롭박스처럼 Freemium 모델이라면 돈내고 쓰는 고객이던 아니던 고객이 가입한 시점에서 시작할 수 있다.
4. 무료 체험: 알라미, 애플TV처럼 일정 기간 무료 체험을 시켜주는 모델이라면 고객이 무료 체험을 위해 가입한 시점부터 시작할 수 있다.
5. 즉시 구독: 일반적인 구독 서비스들처럼 바로 구독해야하는 모델이라면 잠재고객이 획득된 순간에서 시작해야 어떻게 그들이 결제 고객으로 전환되는지를 파악할 수 있다.

채널톡, 플렉스처럼 즉시 결제하거나 월간 구독을 해야하는 B2B 구독 모델이라면, 데모 버전을 전달하거나 실제로 팔거나, 그들이 제품을 사용하는 것을 기반으로 잠재고객이 생긴 순간을 추적해볼 수 있다. 쿠팡이츠나 배민 처럼 B2C모델이라면 그들이 결제를 한 것과 무관하게 새로 회원가입한 순간을 추적한다.

 

1-2. Time Period 어떤 주기로 코호트를 봐야하나?

기간은 모델에 따라 다르다. 광고 기반 비즈니스라면 우리가 정의한 리텐션과 인게이지먼트에 따른 자연스러운 사용 빈도에 따라 코호트를 볼 수 있다. 수수료 비즈니스도 마찬가지다. 하지만 구독 모델이라면 결제 주기에 따라 설정해야한다. 보통은 월간일 것이다. 넷플릭스라면 월간 코호트를 볼 것이고, 쿠팡이츠라면 주간 코호트를 보게 될 것이다.

 

1-3. Cell Value 어떤 값을 봐야하나?

수익 창출 값은 수익, 구매 고객, 고객당 수익으로 살펴볼 수 있다.

• 수익: 자금 회수 기간에 따른 수익 창출 패턴의 속도를 이해하기 위해 누적 수익, 비누적 수익을 보아야한다. 수익 창출 코호트 차트를 보면, 우리가 더 많은 수익을 내고 있는 건지, 전보다 더 빠르게 수익을 내고 있는 건지 알 수 있다. 고객 획득 데이터와, 잠재 고객 비용 데이터를 함께 본다면 우리는 자금 회수 기간에 대한 정보도 알 수 있다. 우리는 얼마나 빨리, 그리고 어떤 기간으로 고객 획득 비용의 100%를 회수 할 수 있는지 이해할 수 있다.
  • 채널톡, 플렉스와 같은 B2B 비즈니스라면, 새로운 고객은 영업을 통해 획득된 잠재 고객이다. 그로스 모델의 핵심이 세일즈 획득 루프이기 때문에 새로운 고객이 수익을 창출할 때마다 우리는 세일즈 인력을 추가해야한다. 세일즈 담당자가 더 많은 고객과 더 많은 수익을 창출한다. 세일즈 담당자를 더 많이 추가하거나 잠재 고객을 더 많이 획득함으로써 자금 회수 기간이 짧아질수록 잠재고객으로부터 생기는 수익이 빨리 만들어지고, 그 수익을 비즈니스에 더 빨리 재투자할 수 있게 된다.
  • 쿠팡이츠와 같이 B2C 비즈니스라면, 새로운 고객은 회원 가입한 고객이다. 그로스 모델의 핵심은 paid 마케팅 루프이며, 새로운 고객이 가입할 때마다 배달 주문에 대한 일정 비율 수수료가 수익이 된다. 그 수익으로 더 많은 광고를 하여 새로운 고객을 계속해서 창출한다.

• 결제 고객: 수익 창출 속도와 결제 고객으로의 전환 패턴을 이해하기 위해 결제 고객의 코호트를 봐야한다. 잠재 고객이 결제 고객으로 얼마나 빨리 전환되는가? 계속 해서 주어진 코호트 안에서 전환이 이뤄지고 있는가? 이를 보기 위해선 전환율 코호트를 보아야한다.
• 고객당 수익: 계속해서 더 높은 ARPU를 창출하고 있는가?

위 수치들은 모두 평균이며, 평균은 아주 제한적인 지표다. 더 자세히 보기 위해서는 고객 획득 채널, 제품군, 사용 패턴에 따른 페르소나 등에 기반하여 더 세그먼트를 잘게 쪼개서 보아야한다. 

 

 

2. 수익 유지 Revenue Retention와 구매 고객당 1년 평균 수익 ARPPU

수익 창출과 자금 회수 기간에 대한 수익화 코호트 만들기 위해 Who, Time Period, Cell Value를 사용했던 것처럼 수익 유지와 ARPPU에 대해서도 동일하게 진행한다.

• Who: B2B비즈니스 수익 창출 코호트에서 고객을 Lead를 기준으로 보았다면 수익 유지 관점에서는 결제 고객을 기준으로 본다. B2C비즈니스에서는 수익 창출 코호트에서 회원 가입 기준으로 보았다면 여기서는 첫 결제를 기준으로 본다.
• Time Period: B2B 구독 모델이라면 월간, B2C 수수료 모델이라면 주간이 적합하다.

 

• Cell Value: 수익 창출과 자금 회수 기간에서와 동일하게, 수익, 결제 고객, 고객 당 수익을 본다. 
  • 수익: 시간이 지날 수록 수익이 얼마나 유지되는지를 절대값과 비중으로 알아본다. 퍼센트로 본다면 100% 이상이면 시간이 지날 수록 수익이 더 많이 나고 있는 것이므로 매우 좋은 것이다. 만약 초기에는 수치가 100% 이하였지만 시간이 지날 수록 100% 이상으로 넘어간다면 이와 같은 현상을 net negative churn이라 부른다. 이탈 고객이 생기고 있지만 남아있는 사람들이 더 많은 수익을 가져오는 것을 의미한다. B2B 구독 모델에서는 이와 같은 요소가 꼭 필요하다. B2C 수수료 모델에서는 100%까지 나오기는 어렵다. 하지만 동일하게 이탈 고객이 생겨도 남은 고객들이 더 잦은 빈도로 결제하거나, 더 높은 가격을 결제하여 더 많은 수익을 가져다 줄 수 있다.
  • 결제 고객: 시간이 지날 수록 얼마나 많은 결제 고객이 남아있는지를 알 수 있다. 시간이 지날 수록 줄어드는 게 당연하다. 결제 고객 코호트를 보면, 코호트에 아웃라이어가 있는지, 이게 트렌드인지, 상황이 좋아지고 있는지, 첫 결제 후에 결제 고객을 잘 유지하고 있는지 등을 알 수 있다.

 

• 고객 당 수익: 이 코호트에서는 모두 첫 결제 고객이 첫 수익을 가져다 준 시점에서 시작한다. 결제 고객 당 월간 수익을 계산할 수 있다면, 월 평균 수익*12가 ARPPU가 된다. 1년치 데이터가 모두 모였을 때 ARPPU를 계산하는 것이 가장 정확하다. 이를 계산할 수 있다면 모델 마켓 핏 공식에 대입하여 수익화 전략이 맞는지 알 수 있다.